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EN QUÊTE D’EXUTOIRES

Nous vous proposons ce mois-ci une vue générale issue de la réflexion dans notre cahier Futur(s) 13 sur la tendance du détournement et de la quête d’exutoires.

Bonne exploration !

Depuis les trois dernières années, nos recherches ont montré que la crise et la globalisation ont fait émerger de fortes résistances individuelles. Pris au piège du cercle vicieux de l’austérité, poussés dans leurs retranchements jusqu’au point de saturation, les individus désirent prendre leur destin en main et, pour les plus jeunes, cela se fait notamment à l’encontre des symboles d’un système jugé défaillant. L’émergence de ces tactiques exutoires permet de trouver des solutions alternatives, d’embrasser le changement pour s’élever au-delà de la routine et de réinventer les règles et normes du futur.

Nous avons retrouvé ces tactiques de détournement, dans l’utilisation de plus en plus fréquente de l’absurde, du maniement de l’ironie ou du cynisme, de l’extravagance. Ce sont à la fois de nouvelles armes de subversion, de nouvelles formes d’expression et de création. Mais ces comportements agissent aussi comme une catharsis libératoire.

1. Le LOL ART célèbre une nouvelle génération d’artistes tels que David Shrigley qui cultive un art du gag incisif et dénonce le snobisme de l’art contemporain tout en faisant passer des messages forts sous une forme presque cynique. 2. Entre absurde et catharsis sociale, Le HARLEM SHAKE, chorégraphié par le japonais Filthy Frank dans une vidéo, est devenu un phénomène planétaire vu par plus de 250 millions d’individus en 2013.

Ces tactiques favorisent aussi la libération de pulsions et de comportements désinhibés du plus ludique au plus déviant. Il existe donc aujourd’hui une fascination inédite pour ceux qui osent, ceux qui affichent leur singularité, pour la controverse et l’ambiguïté. On peut exprimer ses peurs, sa révolte, ses désirs comme autant d’échappatoires qui sont finalement d’intenses vecteurs de résilience.

1. Les DIVORCE PARTIES : Après sa rupture, la pop star Katy Perry a organisé une « divorce party » fin 2012, « cérémonie » deplus en plus populaire en passe de devenir un vrai business au Japon et aux USA qui consiste à célébrerla fin de son mariage. Une façon d’envisager la rupture conjugale non pas comme la fin d’une histoire, mais dans une optique résiliente. 2. Le film C’EST LA FIN de Seth Rogen (2013) se veut un contre-pied parodique des films d’apocalypse qui raconte sur un ton décalé la fin du monde vécue par une poignée de célébrités jouant leur propre rôle (Rihanna, Emma Watson, James Franco)… Une façon plutôt subtile de sortir de la morosité au quotidien tout en critiquant ceux qui se nourrissent des angoisses d’un monde en crise.

Infiltrant toutes les couches de la société et galvanisée par la puissance des médias sociaux, cette quête d’exutoires contribue à transformer la société en un espace réceptif aux ruptures. Les marques se saisissent du phénomène dans le ton de leurs communications : détournements à la Pop Art, remise en cause du système pour s’attirer les grâces de certains publics, valorisation de la liberté, du non conforme et de l’émotionnel. Mais c’est aussi pour elles un puissant vecteur d’innovation : rupture pour réinventer les codes d’un marché, distanciation et détournement pour de nouveaux produits avec des usages ou fonctions inédits, surprise et disruption pour des services addictifs hors normes (notamment dans le luxe).

 1-2. Les DÉFILÉS MOSCHINO et CHANEL FW14-15 : dans l’esprit POP ART deux marques qui sous l’influence de leur créateur expriment par le détournement des visions critiques de la société de consommation et par là même du luxe ? Au-delà du sens de la démarche, de nouvelles esthétiques et du buzz ! 3. COOL NECKLACE by Lanvin FW 13/14, un maxicollier à message façon hip-hop : un soupçond’auto-dérision pour faire le buzz et casser lescodes trop guindés de l’univers du luxe.

 

 

 

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