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LA BEAUTÉ S’AFFRANCHIT DE LA LOI DU GENRE

On l’a oublié mais la beauté n’a pas toujours eu de sexe ! Dans l’histoire, l’attrait pour les fragrances et les rituels cosmétiques était autant le fait des hommes que des femmes. Jusqu’à la fin du 19ième siècle, crèmes hydratantes, fards, fonds de teint, poudres, mouches, teintures, perruques et parfums furent indifféremment destinés aux deux sexes selon les usages culturels en pratique. Au 20ième siècle, l’entrée des couturiers dans la parfumerie de luxe et la consommation de masse de cosmétiques vont progressivement féminiser et masculiniser l’offre.
 
C’est au milieu des années 90 que Calvin Klein remet la mixité au-devant de la scène. Avec cK One, il réussit le coup de maître de commercialiser un parfum pour tous, sans distinction de sexe, une fragrance conçue comme un tee-shirt blanc ou une paire de Jeans, un « plus petit dénominateur commun » à l’heure de la globalisation naissante. Le mythe marketing de l’unisexe était né. Dans le sillage du succès de cK One, les produits cosmétiques simples, minimalistes et fonctionnels connaissent un vif succès… à l’image de Kiehl’s dont les ventes explosent avant que la marque soit rachetée par L’Oréal en 2000.
 

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