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DE NOUVELLES EXPERIENCES RETAIL POUR RE-ENCHANTER L’ACTE D’ACHAT

Si les années 2000 auront marqué l’évolution des modes de consommation, c’est bien en consacrant l’avènement du « E-consommateur ». Aujourdhui plus que jamais, de plus en plus de personnes font le choix du shopping en ligne : plus immédiat, plus pratique, à des prix souvent plus avantageux avec un choix plus large… Un changement de donne qui « oblige » les enseignes à redoubler d’imagination afin de ré-enchanter leurs points de vente.

Re-humanisation, hybridation et ultra spécialisation : petit tour d’horizon de quelques concepts émergents qui transforment  certaines boutiques en lieux uniques d’expérience.

RE-HUMANISATION
 

Face à une offre de plus en plus standardisée et dans un contexte de « virtualisation » de la société, l’acte d’achat tend à perdre son caractère affectif, unique, singulier, du côté consommateur. En réponse à cette déperdition émotionnelle, de nouveaux concepts apparaissent qui ré-humanisent la relation à l’objet, réinstaurent un véritable dialogue avec l’enseigne et le produit, en un mot : qui re-dramatisent et redonnent du sens à l’acte de consommer.

1&2.« Pass the Batton », dans le quartier Marunouchi, à Tokyo. Photo © www.pass-the-batton.net & www.jeansnow.net  3&4. Le projet « Remember me », par Oxfam et TOTeM, photo via www.designdodo.wordpress.com

- A Tokyo, l’entrepreneur Masamichi Toyama, a créé un lieu de vente où tous les produits proposés sont personnels, dotés d’une valeur affective et d’un sens émotionnel. L’idée de « pass the baton » (photo 1&2), est de vendre une sélection pointue d’objets neufs mais également des produits vintage ou recyclés, des produits déjà chargés en affect ou en histoire par leur ancien possesseur, et de « passer le relais » de cette charge symbolique à un nouvel acquéreur.

- Au printemps 2011, un partenariat entre le charity shop Oxfam de Manchester, et le projet collaboratif TOTeM (Tales of Things and Electronic Memory, photo 3&4) invitait chaque donateur à enregistrer l’histoire de l’objet qu’il remettait, afin que les nouveaux acquéreurs puissent découvrir « l’histoire » de leur futur achat. Chaque objet était ainsi doté d’une étiquette interactive, qui, une fois scannée via smartphone, redirigeait sur le web vers le contenu audio attribué. Un concept qui incite à ne plus considérer les objets uniquement pour leur valeur financière, mais au contraire à réappréhender leur dimension sentimentale et leur origine.

HYBRIDATION
 

A l’image des slasheurs dont nous parlions dans un précédent article (ces nouveaux travailleurs qui font le choix dʼaccumuler deux/trois/quatre activités différentes), de nouveaux concepts de boutiques apparaissent aux quatre coins du monde dans lesquels s’interfèrent au sein d’un même lieu des univers et des activités très éloignés, voire radicalement opposés. Des espaces hybrides, singuliers, éclectiques et décalés, à l’image de leurs propriétaires, à l’origine d’esthétiques et de rituels de consommation inédits.

1&2.Barber and books, dans le quartier de SOFO à Stokholm, photos © www.dejeunesgensmodernes.com  2&3. Horror picture Tea, à Paris, photo via spray-magazine.com 4&5 l’espace Tongues, à Viennes, photo © www.tongues.at

- A Stockholm, Håkan et Catarina Ström, en couple depuis plusieurs années, ont décidé de réunir leurs expertises au sein d’un seul et unique lieu. L’une étant écrivain, l’autre coiffeur, le bien nommé Barber & Books (photo 1&2) se divise ainsi en deux espaces à la fois solidaires et distincts. D’un côté, un véritable service de barbier traditionnel : rasage au couteau, enveloppements chauds, massage de la nuque et coupe de cheveux. De l’autre, une sélection pointue de d’ouvrages photographiques et d’art de vivre.

- A l’origine du « Horror picture tea, pâtisserie rock » à Paris inauguré fin 2010, Guillaume Sanchez, meilleur apprenti de France 2006 et ancien de chez Pierre Hermé, Fauchon ou encore Dalloyau. Féru de rock et de tatouage autant que de pâtisserie, c’est finalement assez naturellement qu’il a décider de faire cohabiter ses passions au sein d’un même lieu qui associe salon de thé et salon de tatouage. Au menu, des pâtisseries décalées, de l'Heavy Eclair (éclair chocolat noir et ses éclats de nougatine) en passant par le Maca'Ramones (mangue-cumin cette semaine), à l’image de son logo, un sceau aristocratique façon Ladurée détourné « tête de mort ».

- Enfin, c’est à Vienne, dans le quartier de Theobaldgasse, que se situe l’espace Tongues (photo 4&5), un hybride suprenant qui associe delicatessen traditionnel d’un côté et magasin de vinyles de l’autre, avec un large choix de sons pour DJ électronique. 

ULTRA SPECIALISATION
 

Une tendance n’arrivant que très rarement sans son exact opposé, on assiste à l’inverse de ce télescopage d’univers, à l’émergence de boutiques ultra spécialisées. Nés de la nécessité d’offrir un tri, une véritable expertise dans un domaine précis, ciblé, face à la complexité et à la saturation informationnelle caractéristiques du monde contemporain, autant de concepts de magasins qui réactualisent le mythe de la caverne d’Ali Baba… autour d’un seul et unique produit.

1&2.Magasin Playtype, Copenhague, photo via www.createcph.blogspot.com 3&4. Salsamentum, Amsterdam, photo via www.connyjanssendanst.nl 5&6. She’s cake, Paris, par Sephora Saada, photo © www.shescake.fr

- Comme l'explique Simon Garfield, auteur de Just my Type, « Les polices de caractères sont, comme les vêtements, l'expression de notre individualité. Ainsi, la boutique « Playtype » (photo 1&2) située dans le quartier Vesterbro de Copenhague, s’est spécialisée dans la vente de polices de caractères : sur posters, T-shirts,  tables, luminaires, tasses… Mais aussi des polices de caractère digitales exclusives, que l’on ne peut acquérir qu’à condition de se déplacer physiquement…

- A Amsterdam, le magasin « Salsamentum » s’est spécialisé dans la vente de sel : sel rose d’Australie, sel Hawaïen, fleur de sel de Sainte-Hélène et Majorque, sel de Molakai… Plusieurs centaines de variétés différentes, sélectionnées aux quatre coin du monde.

- A Paris enfin, dans sa pâtisserie baptisée « She’s cake » (photos 5&6), Sephora Saada revisite à la française le cheesecake, grand classique de la pâtisserie anglo-saxonne. Elle y conjugue des saveurs originales comme le Oreo-Fraise Tagada, la Fleur de violette ou le Carambar-marrons glacés, mais expérimente aussi des versions salées telles que tomate-mozarella ou chèvre-figue fraiche…

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