« Nous vous proposons ce mois-ci une vue générale issue de la réflexion dans notre cahier Futur(s) 13 sur la tendance du détournement et de la quête d’exutoires. Bonne exploration ! Depuis les trois dernières années, nos recherches ont montré que la crise et la globalisation ont fait émerger de fortes résistances individuelles. Pris au piège du cercle vicieux de l’austérité, poussés dans leurs retranchements jusqu’au point de saturation, les individus désirent prendre leur destin en main et, pour les plus jeunes, cela se fait notamment à l’encontre des symboles d’un système jugé défaillant. L’émergence de ces tactiques exutoires permet de trouver des solutions alternatives, d’embrasser le changement pour s’élever au-delà de la routine et de réinventer les règles et normes du futur. Nous avons retrouvé ces tactiques de détournement, dans l’utilisation de plus en plus fréquente de l’absurde, du maniement de l’ironie ou du cynisme, de l’extravagance. Ce sont à la fois de nouvelles armes de subversion, de nouvelles formes d’expression et de création. Mais ces comportements agissent aussi comme une catharsis libératoire.
Ces tactiques favorisent aussi la libération de pulsions et de comportements désinhibés du plus ludique au plus déviant. Il existe donc aujourd’hui une fascination inédite pour ceux qui osent, ceux qui affichent leur singularité, pour la controverse et l’ambiguïté. On peut exprimer ses peurs, sa révolte, ses désirs comme autant d’échappatoires qui sont finalement d’intenses vecteurs de résilience.
Infiltrant toutes les couches de la société et galvanisée par la puissance des médias sociaux, cette quête d’exutoires contribue à transformer la société en un espace réceptif aux ruptures. Les marques se saisissent du phénomène dans le ton de leurs communications : détournements à la Pop Art, remise en cause du système pour s’attirer les grâces de certains publics, valorisation de la liberté, du non conforme et de l’émotionnel. Mais c’est aussi pour elles un puissant vecteur d’innovation : rupture pour réinventer les codes d’un marché, distanciation et détournement pour de nouveaux produits avec des usages ou fonctions inédits, surprise et disruption pour des services addictifs hors normes (notamment dans le luxe).