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Sep 08, 2017Julie Dao Duy

Par Elen Pouhaër

Spécialement conçue pour les Millennials, la nouvelle marque du géant nippon Shiseido prône diversité, simplicité et beauté authentique comme valeurs fondamentales, faisant ainsi écho au thème Instinct de notre cahier Beauté SS19.

Après avoir lancé Waso en exclusivité chez Nocibé, Shiseido s’associe avec la marque japonaise Uniqlo en installant un pop-up store dans son corner Sport de la rue des Francs-Bourgeois, à Paris, du 13 au 27 septembre 2017.

Inspirée par la tradition culinaire japonaise du washoku, la gamme de produits aux packagings frais et épurés renouvelle le rituel du soin avec un focus autour de l’hydratation et du nettoyage de la peau pour répondre aux problèmes quotidiens de la peau des nouvelles générations : sécheresse cutanée, peau grasse, pores apparents…
Une ligne sensorielle qui fait la part belle aux textures jelly avec une série de produits réalisés à partir d’ingrédients naturels, tels que la feuille de néflier du Japon, le tofu, le miel ou le shiro-kikurage, un champignon blanc gélatineux.

Pour le lancement de Waso, le duo Wieden + Kennedy Tokyo (W+K) a imaginé une vidéo mettant en scène un univers poétique mêlant technologie et nature fantasmagorique, « une vision onirique et magique d’une nature magnifiée, entre éveil sensoriel et communion régénératrice ». (Cahier beauté SS19, thème Botanique Onirique)

 

Shiseido a également fait appel à Julian Klincewicz pour imaginer une série de vidéos baptisées « on the Road Routine », reprenant l’esthétique lo-fi caractéristique des films de ce cinéaste de 21 ans qui a déjà collaboré avec Gosha Rubchinskiy et Kanye West pour la présentation de Yeezy Season 3.

 

En parallèle, une campagne publicitaire audacieuse, réalisée par la photographe de mode Viviane Sassen, met en scène des modèles (Jenny Choi, Torraine Futurum, Lotte Van Noort, Amalie Rose et Elliott Jay Brown) aux origines et backgrounds divers.

Evoluant au beau milieu d’une nature sauvage aux allures de planète lointaine, ces cool kids reflètent l’identité plurielle de la marque, aux côtés de clichés sublimant les ingrédients et matières brutes qui composent les produits Waso.

« L’attitude des Millennials vis-à-vis de la vie – et des produits de soins de la peau – perturbe déjà le monde de la beauté. L’ambition ultime de WASO est de changer la façon dont la beauté est perçue et créée, en encourageant les gens à s’assumer tels qu’ils sont, sans aucune crainte, … naturellement. Aujourd’hui, les Millennials sont de jeunes créateurs, des réalisateurs et des intellectuels et ils méritent des soins de la peau qui soient tout, sauf traditionnels ». (Shiseido)

 

Pour Lucille Gautier, responsable du cahier Beauté chez PeclersParis, « le lancement de la marque Waso est l’un des plus excitants de cette rentrée ! On retrouve ce rapport très fort à la nature mais aussi l’idée de self expression chère à la génération Millennials. La campagne réalisée par Sassen met en scène des femmes, mais aussi des hommes, aux beautés singulières mettant ainsi l’accent sur les particularités de chacun, plutôt que sur le glamour ou la séduction. Waso affiche ainsi une nouvelle sophistication en phase avec une beauté vraie, aux antipodes d’une beauté lisse, parfaite. »