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Apr 22, 2015Rémi Le Masson

« Temple de la contrefaçon », « usine du monde »… Telle a longtemps été l’étiquette de la Chine. Mais depuis quelques années, d’autres pays émergeants d’Asie du sud-est notamment, ont pris le pas sur la production bon marché. Parallèlement, les Chinois sont devenus en quelques années les plus fervents consommateurs de mode et design de luxe, briguant la place de plus grand consommateur textile du monde juste derrière les Etats-Unis.

Affranchie de son rôle unique de producteur, la Chine s’est lancée dans un développement suractif de marques de mode pour satisfaire l’appétit sans limites de son marché intérieur. Ces marques de mode, du plus bas de gamme au plus luxe ne cessent de fleurir chaque année, se dotant très rapidement d’un large réseau de distribution et d’une renommée digne des marques occidentales jadis. Avec l’avantage du prix et d’une coloration plus locale, donc plus à même de correspondre au goût spécifiquement chinois.

Un goût en pleine mutation, affuté, plus exigeant et révélateur d’une créativité renaissante et renouvelée, notamment incarnée par la figure de Hung Huang, à la fois éditrice du magazine ILook, présentatrice télé, trendsetter et surtout fondatrice du concept store Brand New China à Beijing (BNC), véritable tremplin pour la jeune scène créative de la mode chinoise.

1- UN NOUVEAU REGARD SUR LA MODE ET LA FéMINITé

Alors que les Chinois étaient devenus de grands consommateurs de produits de luxe depuis une dizaine d’années, les marques occidentales connaissent une crise – toute relative- ces dernièrs temps, qui profite en partie aux nouvelles marques chinoises. Certes, la loi anti-corruption de Xin Jingping a joué un rôle dans le ternissement des Hermès, Chanel et consort, associant luxe à vie dissolue et pot-de-vin. Mais au delà de ces considérations, les jeunes chinois on aujourd’hui une meilleure connaissance des tendances, de la mode internationale, qu’ils parviennent à se réapproprier de façon très personnelle, mixant marques de luxe et « high street ».

Ainsi, le « cute » à la chinoise, très girly, voire romantique incarné par des marques comme Ochirly (jupes corolle, robes aux accents rétro, dentelle, et col claudine, gammes de couleur pastels), est en train de céder la place à une nouvelle expression de la féminité :

« Plus sporty, un peu plus sensuelle, quelquefois avec des inspirations venant de l’univers de l’homme mais toujours retravaillées d’une façon plus portable, et en gardant toujours le concept de féminité, très important pour les femmes chinoises… mais aussi le concept de « coolness », c’est de là que vient la nouveauté et la modernité »  Massimo Carminati, Trend & Style Director, Peclers Shanghai

Dans un pays où on a toujours privilégié le confort vestimentaire pendant des décennies, la mode est ainsi devenue un véritable moyen d’expression, à la fois ludique et esthétique.

 

«Ils veulent être uniques, développer leur individualité. Les clients portaient du Chanel, du Prada dans le passé, mais aujourd’hui ils souhaitent une mode plus personnelle, plus fun et toujours aussi belle » Chris Chang, styliste chinois

2-UNE CRéATIVITé CHINOISE TOUS AZIMUTS…

De fait, les marques de mode chinoises destinées à un marché chinois ne cessent de voir le jour depuis une dizaine d’années :

D’un côté, les marques de prêt-à-porter très accessibles en terme de prix, largement distribuées (Ochirly, Lily, Mo&Co., Dazzle, 5+, Dizzit…) dans les villes de première catégorie (Shanghai, Beijing, Gangzhou… Des villes cosmopolites, vitrines des marques), mais aussi dans les villes de seconde catégorie (capitales de provinces comme Hangzhou, Chongqing, Chengdu ou Wuhan, très intéressantes pour les investisseurs), voire même de troisième catégorie (dont la population se compte tout de même en million comme Zongshan ou Wenzhou).

Pour ces marques très commerciales, très opportunistes et souvent encore loin du concept d’ADN, il s’agit de réinterpréter les tendances internationales dictées par certaines maisons de références telles que Carven (grand chouchou des marques chinoises) Chloé, Chanel, Valentino Red, ou plus récemment des marques plus pointues telles que MSGM et Acne Studios… Mais à la sauce chinoise, c’est à dire avec plus de féminité, des formes moins conceptuelles, plus de couleur et de fraicheur.

De l’autre côté, une mode plus «  créateur » et avant-gardiste est en train d’émerger,  portée par des designers chinois ayant étudié à l’étranger (Saint Martins School, Parsons) et qui parviennent à réinventer la mode chinoise « de l’intérieur ». Certains sont d’ailleurs aujourd’hui considérés comme de véritables piliers : Uma Wang, Helen Lee, Qiu Hao, Wang Yiang et sa marque ZucZug, Christine Lau, Qiao Qiao…

Les influences sont variées : le minimalisme, le confort et les innovations matières en provenance du Japon, l’audace créative et néanmoins très commerciale des designers coréens, ou encore le style « effortless », sobre et chic à la française…

Sans copier-coller leurs sources d’inspiration, ces designers parviennent à créer un univers plus personnel, moins calqué sur les tendances qui se dégagent des podiums.

« Cette curiosité naturelle est très présente, car je pense que la plupart des Chinois sont enthousiastes à l’idée de redécouvrir la culture chinoise sous ses aspects les plus divers, que ce soit dans la nourriture, la mode ou encore le lifestyle. Et aussi parce qu’ils ont expérimenté et profité de toutes les merveilles importées d’Europe ou des Etats-Unis » Hung Huang

3- …DéSORMAIS TOURNéE VERS SON PROPRE HéRITAGE

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, ces marques émergentes ne cherchent pour l’instant ni à s’exporter à l’étranger, ni à se conformer au modèle occidental qui a pourtant fait référence pendant des années, tant sur le plan économique qu’esthétique. Un point important selon Hung Huang pour qui il est primordial de d’abord comprendre son marché d’origine, ce qu’est une stratégie de marque avant de pouvoir se développer à l’international.

Une marque comme ZucZug par exemple, qui a pourtant une centaine de point de vente, reste ainsi focalisée sur son développement chinois. Et malgré son récent rachat par le groupe LVMH, la marque Ochirly ne prévoit pas d’ouvrir un point de vente en France car le style Ochirly, même s’il évolue vers moins de « cuterie » et de romantisme, n’est pas en phase avec les attentes du marché français.

« La plupart des Chinois veulent quelque chose qui soit empreint de culture chinoise classique, mais qui soit aussi moderne, contemporain et adapté à leur quotidien », Hung Huang

Pour ces marques, qui prennent de plus en plus appui sur l’héritage culturel et esthétique de leur pays tout en le modernisant, le succès s’explique grâce au lien émotionnel qu’elles arrivent à tisser avec le consommateur et dont elles seules ont le secret.

Le succès d’Uma Wang par exemple s’explique par ses formes amples adaptées à toutes les morphologies chinoises, et dont la sobriété uniforme fait écho à l’inconscient collectif.

De son côté, Christine Chang a fondé sa réputation sur la Qipao (costume traditionnel chinois) qu’elle a twistée, refittée, et rendue plus fonctionnelle.

 

Autre témoin de cette repolarisation de la créativité chinoise en Chine, le succès et l’envergure d’évènements mode et design locaux :

Lancée en 2003, la Shanghai Fashion Week prend toujours plus d’ampleur et s’étoffe d’un salon en plus de ses habituels défilés. Y sont regroupés une quarantaine de marques chinoises et asiatiques en général.

De plus en plus de marques et designers chinois fréquentent les salons de tissus Shanghai Textile Fair, et font l’impasse sur son concurrent européen Première Vision. Plus abordable, plus réaliste également, il permet aux designers de s’affranchir du « joug » occidental tout en nourrissant le savoir-faire chinois.

4- WHAT’S NEXT ?

Un premier obstacle, c’est que les jeunes Chinois qui n’ont pas la chance de partir « overseas » pour se former, sont mal armés pour affronter la concurrence des marques étrangères en terme de créativité. Comme le souligne Hung Huang, l’enseignement en style qu’on peut trouver en Chine ne met encore l’accent que sur la technique et la production, pas encore sur le processus de création, la stratégie produit ou la vision de marque.

« Je pense que l’une des difficultés en Chine est la capacité à raconter des histoires et remettre les choses dans leur contexte, pour que les clients puissent comprendre l’identité d’une marque, la vision de ses designers, mais aussi d’où ils viennent… dans l’idée de mieux comprendre vers quoi ils tendent » Andrew Keith

Une aubaine pour les jeunes designers étrangers et notamment français pour qui l’émergence de ce « Designed in China » est l’occasion d’aller se faire une place, tout en se rapprochant du lieu de production.

Autre obstacle, le manque d’une centralisation et d’une organisation de la création en Chine : pas ou peu de subventions, manque de relais entre la création et la distribution… C’est le constat qu’a fait Hung Huang lorsqu’elle décide d’ouvrir BNC en 2010 : celui d’un talent créatif évident en chine mais un manque de plateforme commerciale et d’une structure permettant à ces jeunes talents de sortir de l’ombre.

Malgré tout aujourd’hui, on compte six designers chinois dans la shortlist des trente finalistes du  prix LVMH 2015. Parmi ces six créateurs, tous sont de nationalité chinoise mais ne défilent pas tous sur le territoire chinois. A part Sankanz et Jourden basé à Xiamen et Hong Kong, les quatre autres Andrea Jiapei Li, Ximon Lee, Huishan Zhang et Xiao Li défilent à New York et Londres. Aucun n’a remporté le prix ni même terminé sur la very short list des 8 finalistes, mais un pas de géant a été franchi dans la visibilité de la Chine dans l’univers de la création…