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Singularities

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Feb 20, 2015Julie Dao Duy

On l’a oublié mais la beauté n’a pas toujours eu de sexe ! Dans l’histoire, l’attrait pour les fragrances et les rituels cosmétiques était autant le fait des hommes que des femmes. Jusqu’à la fin du 19ième siècle, crèmes hydratantes, fards, fonds de teint, poudres, mouches, teintures, perruques et parfums furent indifféremment destinés aux deux sexes selon les usages culturels en pratique. Au 20ième siècle, l’entrée des couturiers dans la parfumerie de luxe et la consommation de masse de cosmétiques vont progressivement féminiser et masculiniser l’offre.

C’est au milieu des années 90 que Calvin Klein remet la mixité au-devant de la scène. Avec cK One, il réussit le coup de maître de commercialiser un parfum pour tous, sans distinction de sexe, une fragrance conçue comme un tee-shirt blanc ou une paire de Jeans, un « plus petit dénominateur commun » à l’heure de la globalisation naissante. Le mythe marketing de l’unisexe était né. Dans le sillage du succès de cK One, les produits cosmétiques simples, minimalistes et fonctionnels connaissent un vif succès… à l’image de Kiehl’s dont les ventes explosent avant que la marque soit rachetée par L’Oréal en 2000.

Portées par l’impact des théories des genres et la remise en cause des modèles socioculturels traditionnels, les mentalités changent. Les territoires unisexes ou non sexués fascinent et deviennent un enjeu sociétal et commercial important pour les marques non seulement du secteur de la mode mais aussi de la beauté. Quatre phénomènes expliquent cette tendance :

– La multiplication des marques qui se positionnent comme des experts ou esthètes et privilégient la fonction ou l’ingrédient sans s’adresser à un sexe en particulier.
– Le retour du minimalisme, d’un esprit « less is more » qui lisse et efface les codes sexués tout en proposant un fort parti pris créatif.
– L’exploration de l’interzone, une dynamique créative qui aime à brouiller les repères masculins et féminins pour de nouvelles esthétiques.
– Une nouvelle façon d’aborder le couple et le discours amoureux dans l’innovation et la communication : des produits et des univers jumeaux, « pour 2 personnes qui se ressemblent et s’assemblent »…

1. Au royaume des experts l’offre n’a pas de genre !

Proches des univers du laboratoire, de l’atelier ou de l’artisanat de luxe, de nombreuses marques de niches ne se référent pas explicitement aux genres. Exit parfums et produits pour homme ou femme : il s’agit de séduire un public d’experts esthètes obsédés par la qualité des matières et produits à l’instar des pépites distillées par des parfumeurs comme Serge Lutens, Frédéric Malle, By Redo ou Aesop…. De la même façon, les marques scientifiques et pharmaceutiques valorisent avant tout la fonction, la performance, les bénéfices et l’expertise sans cibler précisément un sexe. Demain, les marques expertes auront tout à gagner à ne pas forcément succomber à la loi des genres. Jouer la carte de l’universalité, la qualité, la préciosité et la rareté rehausse la perception de crédibilité et d’unicité tout en élargissant l’audience de la marque.

2. Un minimalisme qui valorise le parti pris créatif sans référence aux sexes !

Contre la quête éperdue de performance, de perfection et de mise en scène de soi, nombreux sont ceux qui aspirent au lâcher prise, à la normalité, la discrétion et la simplicité. Pour répondre à ces nouvelles attentes, le « less is more » reprend du service. En valorisant la sobriété et la modération, les marques qui renouent avec le minimalisme tendent à reléguer le marketing de genre au second plan : dépouillement du design, épure des packs, neutralité des flacons standards, produits multi-usages pour tous et destinés à tout faire… Le culte du produit unique apparaît dans la salle de bains, comme les iPhone à la terrasse des cafés. Mais ce minimalisme n’est ni lissé ni neutre et encore moins banal… il révèle aujourd’hui un véritable parti pris, une identité unique et singulière, reconnaissable en toutes. Demain cette stratégie permettra aux marques de jouer sur plusieurs tableaux : offrir de la valeur et de la singularité tout en adhérant à une démarche « profil bas » à vocation universelle.

3. Quand l’interzone brouille les codes

Dans le magazine Dazed en 2013, Raf Simons associait sa création à ce qu’il nomme «l’interzone» : une démarche qui consiste à brouiller les codes masculins et féminins pour concevoir des espaces alternatifs de création. La victoire au concours Eurovision 2014 du transsexuel Conchita Wurtz montre que cette « gender confusion» se démocratise. D’autant plus que de nombreux consommateurs aspirent à sortir des normes. L’interzone ouvre donc une voie pour échapper aux clichés et catégorisations traditionnelles, permettant aussi d’assouvir une soif d’insolite et de libérer un champ d’expression créative inédite. Nous avons par exemple illustré cette démarche dans notre CAHIER BEAUTE Spring Summer 2016 en créant deux parfums : « Gardenia Florida », une note florale pour une gamme masculine et « Cologne Verte » une fraîcheur vétiver transposée au féminin dans une flasque « army ».

En transposant les aspérités culturelles liées à un sexe dans le sexe opposé, en brouillant les codes, l’interzone se pose dans un avenir proche comme un territoire prometteur pour des marques provocantes et novatrices… Mais désireuses aussi d’afficher un engagement social et de casser conventions et stéréotypes du passé.

4. La gémellité : un nouveau discours amoureux

En Corée, face au poids de la moralité et des traditions (qui proscrivent les gestes d’affection en public) les jeunes couples ont trouvé la parade pour afficher leur amour. Ils pratiquent le «Keo-Peul-Look», le look en couple, qui consiste à sortir avec des tenues assorties de la tête aux pieds. Cette mode symbolise la valeur actuelle que les individus portent à « être ensemble », à l’amour et plus généralement à l’empathie, comme nous l’avons exposé dans la première thématique de notre cahier de prospective Futur(s) 13. La matérialisation du lien affectif se traduit donc de plus en plus par l’adoption et l’extériorisation de codes communs aux couples jusqu’à effacer les différences sexuelles ou physiques.

Les acteurs de la cosmétique et du parfum pourront demain jouer sur cette mixité d’expérience et en renouvelant le discours sur l’amour. Partager son parfum et ses produits de beauté, créer des « soins Duo » et des rituels de beauté en couple, innover dans la « cosmétique pour Elle et Lui », célébrer et renouveler le sentiment d’appartenance, le discours autour des « pair-fragrances »…

Alors que l’univers de la beauté était depuis plus d’un siècle un territoire soumis à la loi des genres, l’évolution récente montre que le recours à la sexualisation marketing n’est plus automatique. Portés par des bouleversements sociétaux profonds, le non-genre, l’asexué, l’unisexe ou l’interzone sont des univers riches d’opportunités tant dans l’innovation que dans la communication… Une véritable aubaine pour les marques en quête de constant renouvellement et qui tentent de « coller » aux changements affectant leurs consommateurs.