Creating
Future

Future
Singularities

  • Partager sur
Sep 25, 2017Julie Dao Duy

Par Elen Pouhaër

Alors que les Millennials prônent aujourd’hui beauté naturelle et body positivisme, qu’en est-il de la génération des séniors ? Créateurs de mode, marques de cosmétiques et médias engagent une réflexion autour de l’identité, de la beauté et du corps chez les plus de 50 ans.

Maisons de luxe, griffes émergentes ou mass market imaginent aujourd’hui des campagnes publicitaires mettant à l’honneur la pluralité des genres, des silhouettes et des cultures. Cette tendance, amorcée depuis quelques saisons sur les catwalks de New York à Paris, prend aujourd’hui de plus en plus d’ampleur.

Une étude menée par The Fashion Spot révèle ainsi qu’il y a sept fois plus de modèles âgés de plus de 50 ans dans les campagnes publicitaires automne-hiver 2017 que la saison précédente.

On retrouve l’actrice et icône Isabella Rossellini dans la nouvelle campagne de Sies Marjan signée Bruce Weber, Frédérique Sebbag chez Y/Project dans une série de clichés qui célèbrent l’individualité mais aussi Kristin Scott Thomas chez Valentino ou encore Lauren Hutton chez Calvin Klein, qui devient égérie lingerie de la griffe après avoir défilé pour Bottega Veneta.

 

 

La diversité à l’honneur

Dans cette campagne signée Sofia Coppola, Lauren Hutton apparait aux côtés de Rashida JonesMaya HawkeChase Sui Wonders, Nathalie Love, Laura Harrier et Kirsten Dunst. Sept égéries, modèles et actrices, âgées de 18 à 73 ans.

Le label autrichien Helmut Lang, qui fait aujourd’hui son grand retour, se veut lui aussi intergénérationnel, avec une campagne réalisée par le photographe new-yorkais Ethan James Green mettant à l’honneur Larry Clark, Alanie Quinones, Traci Lords, ou encore Mari Copeny.

Célèbre pour ses campagnes mettant à l’honneur la diversité des corps féminins, le label de sous-vêtements néo-zélandais Lonely récidive en faisant cette fois-ci appel à une muse âgée de 56 ans, Mercy Brewer, pour ‘son attitude positive envers le vieillissement‘ afin de ’remettre en question ce que nous voyons dans les médias, proposer une réflexion plus authentique sur la beauté, et permettre une meilleure représentation‘.  (Helene Morris, fondatrice de Lonely)

En réalité, nous sommes tous en train de vieillir, et le vieillissement comporte de nombreux aspects positifs. Trop souvent, la solution proposée au vieillissement est l’intervention chirurgicale. Il s’agit pourtant d’un processus aussi naturel qu’inévitable.’

 

Célébrer toutes les beautés

Si l’univers de la beauté est encore largement dominé par l’image d’une féminité juvénile synonyme de perfection, les codes commencent pourtant à évoluer. Chez les Digital Natives, acceptation de soi, body positivisme et beauté naturelle sont à l’honneur. Ceux-ci se montrent désormais sans fard, de manière décomplexée, sur les réseaux sociaux. Les imperfections deviennent synonymes de différenciation (thème Instinct de notre cahier Beauté SS19), « la nouvelle sophistication, c’est d’être en phase avec sa propre singularité. »

De plus en plus de marques de soins et cosmétiques surfent sur cette vague pour s’adresser à toutes les femmes, à l’image de la récente campagne de Glossier pour promouvoir son nouveau soin pour le corps Body Hero ou encore le spot publicitaire militant Fight For Natural Beauty de la marque LPG, leader mondial de la stimulation cellulaire, qui prône la beauté naturelle en dénonçant les excès de la chirurgie esthétique et la course à la jeunesse éternelle.

 

 

La campagne #NeverStop imaginée par Sephora et relayée sur Facebook, Instagram et Snapchat met également à l’honneur une vision authentique et plurielle de la beauté avec cinq égéries aux looks, backgrounds et âges divers.

Notre public est très actif et engagé, en train de partager et de se soutenir en permanence. Avec cette campagne, nous encourageons une discussion plus profonde avec nos followers, sur ce que la beauté signifie pour elles, avec comme but final de partager la même vision’. (Alison Stiefel, responsable des campagnes et du marketing chez Sephora)

Pionnière en la matière, Dove pousse aujourd’hui le curseur plus loin avec une campagne qui dénonce l’industrie publicitaire et l’image stéréotypée de la femme qu’elle véhicule. « Sept femmes sur dix pensent que les médias et la publicité établissent un standard de beauté irréaliste que la plupart des femmes ne peuvent jamais atteindre. » (The Dove Global Beauty and Confidence Report, 2016)

La campagne Image_Hack, conçue par l’agence danoise Mindshare, met à l’honneur des femmes du quotidien pour remplacer les clichés lisses et sexualisés qui envahissent le web. Après avoir hacké la banque d’image Shutterstock avec des portraits de femmes réalistes taggées sous le terme « beautiful woman », Dove invite les marques et publicitaires à utiliser ces clichés non-stéréotypés pour renouveler l’image de la féminité. 42 marques telles que Ford, Frisko, DFB Pension ou encore Panorm et près de 100 photographes ont ainsi participé à ce projet inédit.

Réinventer les codes

Dans son dernier ouvrage intitulé « Une apparition », mais aussi sur Instagram, Sophie Fontanel a livré le récit de son acceptation des cheveux blancs, alors même que la « silver trend » est plus que jamais d’actualité, comme en témoignent les catwalks des dernières fashion weeks et la nouvelle campagne Chanel FW 17-18 avec Cara Delevingne tandis que sur Instagram, plus d’1 million de femmes (et d’hommes), de tous âges, sont réunies sous le hashtag #GreyHair et près de 300 000 sous le hashtag #grannyhair.

 

Pour l’essayiste Anne Kreamer, « l’acte politique le plus provocateur qu’une femme puisse oser avec ses cheveux, c’est de les laisser être naturellement blancs », faisant écho à l’empowerment individuel décrit par la philosophe et psychanalyste Cynthia Fleury comme la capacité à dépasser les inhibitions sociales et prendre le risque d’être soi-même (The Time of women, Update 1 (thème Identités plurielles) du cahier Futur(s) 16).

Du côté des médias, les messages véhiculés tentent également de faire évoluer les mentalités. Le nouveau magazine lifestyle Renaissance, qui s’adresse aux femmes de plus de 40 ans, a choisi de lutter contre les idées reçues et stéréotypes liés à l’âge.

Nous avons peur de l’avenir, nous cachons les années et nous luttons contre nos rides. Je voulais une plateforme qui montre que cette étape de vie a un vrai potentiel de découverte et de liberté, afin de mener notre vie comme nous le souhaitons‘ (Mikella Lowe, rédactrice en chef du magazine).

Le célèbre magazine Allure, qui a choisi l’iconique actrice britannique Helen Mirren pour la couverture de son numéro de septembre, prend quant à lui position contre le terme « anti-âge » en le bannissant de ses pages.

Cette publication est une célébration, totalement nécessaire, du fait de vieillir bien dans sa peau, avec ses rides et tout le reste. Personne ne suggère d’abandonner le rétinol. Mais changer la façon dont nous pensons le vieillissement commence par la façon dont nous parlons du vieillissement. Dans cet esprit, et en commençant par cette question, nous prenons la résolution de cesser d’utiliser le terme ‘anti-âge‘. Que nous le sachions ou pas, nous renforçons subtilement le message que le vieillissement est une condition que nous devons affronter, pensez aux médicaments anti-anxiété, aux logiciels antivirus ou aux sprays antifongiques.’ (Michelle Lee, rédactrice en chef du magazine Allure)

Retrouvez ces signes émergents, décryptés dans le prochain cahier FUTUR(s) 17 (disponible dès le 15 novembre).