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Singularities

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Nov 02, 2017Julie Dao Duy

Face à la crise qui touche de plus en plus durement le secteur textile, les marques doivent  se renouveler et retrouver une raison d’être, une nouvelle façon d’exister. Comment reconquérir le cœur des consommateurs ? Trois grandes tendances majeures s’imposent comme des leviers de sens incontournables. Parmi elles, la notion d’Identités Plurielles.

La dernière étude Référenseigne Fashion Expert 2017, publiée par Kantar Worldpanel, témoigne d’une crise qui touche de plus en plus fortement le secteur textile. La chute du chiffre d’affaire, de l’ordre de 18 à 20% en 10 ans, s’accompagne cette année d’un recul du volume des ventes (qui se portait pourtant mieux depuis 4 ans). (article LSA, par Jean Noël Caussil)

Face à ce constat alarmant, PeclersParis souhaite accompagner les marques. Car la perte de valeur financière s’accompagne d’une perte de sens. La mode doit non seulement faire face aux arbitrages budgétaires opérés par les ménages mais aussi à l’apparition de marques concurrentielles, axées sur la culture, les loisirs ou les voyages. Cours de Yoga ou de cuisine, séances de méditation, voyages sur mesure…L’expérience est aujourd’hui devenue plus importante que le produit.

En parallèle, le marché de la mode est quadrillé entre les marques fast-fashion telles que Zara, les basiques-essentiels d’Uniqlo et les bas prix de griffes comme Primark. Comment (re)trouver alors sa singularité ? Face à la remise en cause de la perception de valeur de la mode, les marques ont multiplié les stratégies. Mais le secteur semble en proie à une cacophonie générale.

Les mutations du secteur de la mode

Le vêtement a toujours été un signe visible d’appartenance ou d’affranchissement aux classes sociales : le reflet d’un métier, d’une personnalité, de valeurs… Mais depuis les années 80, on assiste à une véritable évolution dans la manière de s’habiller.

De nouveaux termes apparaissent : twister, décaler, mix & match…La période est à la démocratisation, à la fin des codes établis. Un grand patron de la Silicon Valley s’habille désormais comme un rappeur de la West Coast. Le « hoodie » est devenu un iconique porté par tous. La mode a perdu son rôle identitaire et statutaire. Désormais, les Millennials se tournent vers des actes d’achat bien plus porteurs de sens pour définir leur personnalité et revendiquer leurs valeurs.

Comment reconquérir le cœur des consommateurs ? Comment redonner du sens à la mode ? En croisant le regard prospectif de PeclersParis avec les données de Kantar TNS, trois grandes tendances majeures s’imposent comme des leviers de sens incontournables. Parmi elles, la notion d’Identités Plurielles, déjà développée dans notre cahier Futur(s)16.

À l’image du Mirror Maze de l’artiste Es Devlin, réalisé dans le cadre du projet the Fith Sense pour Chanel, le consommateur ne cesse de dédoubler sa personnalité. Il brise les carcans, se libère des codes du genre et des normes traditionnellement établies par nos sociétés.

Cette notion d’identité fluide s’exprime via trois Key Trends : « Casser les carcans », « Personnalisation » et « Ma culture, ma tribu ».

CASSER LES CARCANS

Certaines marques montrent déjà l’exemple, comme Calvin Klein, qui choisit de placer sa campagne SS17 « hors cadre ». Les mannequins, à moitié nus, posent devant les œuvres d’Andy Wharol ou Richard Prince, exposés à la Rubell Family Collection de Miami.

La créatrice américaine Rachel Comey choisit quant à elle de faire défiler des femmes issues de toutes origines et de tous métiers (pas forcément des mannequins) lors de la fashion week de New York, cultivant ainsi la notion de singularité.

Quant à la marque Outdoor Voice, elle présente un sportswear moins compétitif, futuriste ou lisse. Les femmes y apparaissent beaucoup plus naturelles, dans une atmosphère à la fois modeste et sincère. Fondé en 2014 par Tyler Haney, une jeune américaine de 28 ans, cette marque singulière s’adresse à toutes celles qui veulent « bouger ». Mais pas de challenges à relever, ni d’idéal physique à atteindre. Les shootings photos de la marque sont une ode au corps féminin dans toute sa diversité (Lire l’article : Sportswear, all about girls). Résultat, des visuels qui révèlent une vraie force et une belle énergie.

La vie réelle, c’est bien ce que cherche aussi à valoriser le label new-yorkais Apiece Apart avec une série d’interviews de femmes. Ces « Apiece Apart Women », représentent non seulement l’inspiration mais aussi la philosophie d’une marque qui va plus loin que vendre une simple garde-robe. Dans ces interviews sont évoquées leur lifestyle, leurs familles, leurs métiers…De Sharon Mrozinski, antiquaire passionnée aux cheveux grisonnants, à la jeune Sherri McMullen, propriétaire d’une boutique de vêtements à Oakland, en passant par Rosemarie Auberson, artiste-peintre vivant à Paris : chacune à leur manière, ces femmes redonnent à la mode une part de rêve.

PERSONNALISATION

De nouveaux exemples modernisent l’image du « sur-mesure », le rendant plus simple et accessible, autant pour les marques que pour leurs clients. C’est le cas de Stitch Fix, sorte de personal shopper en ligne, qui, grâce à des algorithmes prédictifs et un « profil » rempli par l’utilisateur, propose des looks réguliers composés de différentes pièces du dressing. Chaque abonné est libre d’essayer, de garder ou renvoyer les éléments qui ne lui plaisent pas. Une liberté totale, un temps de shopping optimisé et surtout une « garantie fashion » ultra-personnalisée.

Même souci du sur-mesure avec la création d’Euveka, un mannequin robot connecté et évolutif, capable de s’adapter en quelques secondes à la morphologie exacte d’une personne. Cette innovation technologique, mise au point par une Française, Audrey-Laure Bergenthal, permet aux entreprises spécialisées dans le sur-mesure, ou qui souhaitent proposer ce service, d’adapter plus facilement leurs produits à tous types de morphologie. L’Euveka a remporté le prix de l’innovation de l’Andam 2017.

MA CULTURE, MA TRIBU

Désormais, les jeunes marques misent tout sur la personnalité de leur fondateur. Les réseaux sociaux créent une communauté de fans qui existe avant même que le produit ou l’entreprise naissent.

Ainsi, la marque Hoalen, qui propose des vêtements de surf et de sports nautiques, revendique son ancrage breton. Les personnalités de ses fondateurs mais aussi de ses « ambassadeurs » (parmi lesquels on reconnait un certain Jean Galfione ou encore Beau Young) sont particulièrement mis en avant.

Plus qu’un simple marché, la jeune bloggeuse libano-américaine Nadia Aboulhosn, a créé une véritable communauté, une véritable tribu de fans et de « followers ».

Son crédo ? L’authenticité et la diversité. Née à Orlando, elle déménage à 22 ans à New York et lance son blog éponyme. Sa beauté singulière, ses looks street et ses poses naturelles connaissent un franc succès. Elle décroche rapidement des contrats de mannequinat et collabore avec des revues. Elle souhaite incarner cette femme « plus size » qui ne se reconnait pas dans les collections « spécialisées ».

Suivie par 525 K abonnés sur Instagram, elle décide de lancer sa propose marque pour répondre aux besoins et aux attentes de sa communauté.

Si la mode doit (re)devenir le reflet de nos identités et de nos valeurs, elle doit aussi compter sur deux autres leviers de sens : la recherche d’hypervérité et la quête d’émotion et d’audace. En effet, la recherche de sens va de pair avec un souci d’authenticité et de transparence pour les marques. Elles doivent désormais faire face à un consommateur qui « croit » s’il « ressent ». Les émotions sont la clé de voûte de la perception de la marque par ses clients. L’audace, la créativité et l’expérience créent une « économie de l’affect » avec laquelle la mode doit composer. Autant de pistes de travail pour PeclersParis  et les marques qui s’engagent dans cette quête de sens ; une réflexion incoutournable pour relever le défi d’aujourdhui et de demain.

Pour plus d’information, merci de contacter Valérie NIang

valerie.niang@peclersparis.com