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Jan 07, 2015Julie Dao Duy

Like, tweet, hashtag : les nouvelles « monnaies sociales » des brand advocates*!

* les « brand advocates » ou « avocats de marque », sont des internautes qui recommandent déjà de façon spontanée leurs marques préférées.

Alors qu’Instagram a dépassé les 300 millions d’utilisateurs et que 64% des twittos ont déjà acheté un produit grâce à Twitter, la création de contenu par l’internaute et sa viralité ont de nombreux avantages pour les marques. Elles misent alors sur la recommandation des individus à leurs pairs pour convaincre d’un produit, une stratégie marketing qui porte un nom : la brand advocacy*. Alors plutôt que de faire payer pour un produit où un service, les enseignes encouragent les clients à régler en likes, tweets et commentaires : une nouvelle façon de créer l’évènement, offline comme online. Ainsi, l’année 2014 a été marquée par The Picture House, un restaurant londonien éphémère de la marque Bird Eyes, qui permettait aux foodistas de régler leur repas en l’échange d’une photo Instagram. Une opération reprise par Weight Watchers avec le Feel Good Coffee à Hoxton Square.

 

Promouvoir de nouveaux produits et services

L’une des premières enseignes à accepter exclusivement la « monnaie sociale » fut Kellogg’s, en ouvrant à Londres un pop-up store pour promouvoir sa nouvelle gamme de Special K. La seule monnaie d’échange acceptée contre un paquet de Cracker Crisps était alors le tweet. Dans cette veine, la marque sud-africaine BOS a fait installer un distributeur de boissons pour annoncer la sortie d’un nouveau thé glacé, délivrant l’échantillon produit pour la modique somme d’un tweet.

Personnaliser l'expérience shopping et fidéliser son client

Une nouvelle forme de fidélisation qui récompense l’engagement de l’internaute émerge alors. Le magasin londonien Liberty est la première grande enseigne de luxe à récompenser les utilisateurs Instagram avec des avantages personnalisés en fonction de leur activité sur le réseau social. Pour en bénéficier, les fashionistas doivent se connecter à l’application Tapestry avec leur compte de fidélité Liberty et la lier à leur compte Instagram. Une fois dans le magasin, grâce aux capteurs iBeacons*, des offres exclusives, des bons de réduction et autres avantages fidélités sont envoyés directement sur le smartphone des participantes, en fonction des marques likées et commentées sur Instagram. Une façon innovante et efficace de générer du trafic en magasin tout en bénéficiant d’une visibilité sur Internet!

Dans cette lignée, la marque de maroquinerie belge Kipling a créé une carte de fidélité d’un nouveau genre, dont le nombre de points s’accumule selon le nombre d’interactions sur les réseaux sociaux. Quand un client like un article de la marque, partage une photo ou dépose un commentaire, il reçoit des points, qui sont alors convertibles en réductions lors de l’achat en ligne ou en magasin.

* iBeacon est une technologie mobile qui permet localiser les Smartphones à proximité et de leur envoyer des messages ciblés.

 

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Miser sur le pouvoir de prescription des internautes

Une logique « d’influenceurs » que Marc Jacobs avait déjà bien compris, invitant lors de la fashion week automne-hiver 2014, des acteurs bloggeuses reconnues à vivre l’expérience de son pop-up tweet shop. Un magasin éphémère au sein duquel les objets étaient à gagner en échange d’un tweet.

A Londres la galerie Old Brewery Truman et Nokia Lumia ont eu l’idée inédite d’une exposition, « 100aires », où les oeuvres exposées pouvaient s’acquérir en échange de la diffusion d’une photo sur les réseaux sociaux et d’un hashtag « #100aires ». Ajoutez à cela une condition bien précise : ce post, pour être considéré comme le règlement de l’oeuvre, devait susciter une conversation riche de like, de retweet et de commentaire. Une influence et une prégnance mesurables grâce au Klout, un outil de mesure composé d’algorithmes savamment choisis. En d’autres termes, la viralité du post comptait autant que le post lui-même dans la transaction. La marque mise alors sur l’influence de l’internaute plus que sur la créativité de celui-ci.

Conserver une posture de marque authentique

Ces nouveaux moyens de monétiser les produits et de faire parler de soi démontrent que les marques intègrent désormais dans leurs stratégies la logique de contribution-rétribution avec laquelle fonctionnent de plus en plus les consommateurs. En effet, la conscience de la valeur économique des données numériques qu’ils produisent et partagent est de plus en plus forte, induisant un changement de paradigme dans la relation marque-consommateur. Un nouvel équilibre des forces, où l’offre doit composer avec une nouvelle forme de demande qui a finalement elle aussi des choses à offrir : son avis, son réseau, sa capacité d’influence… Dans ce contexte, les marques vont devoir cibler juste et veiller à ne pas inverser ce rapport en demandant plus qu’elles n’offriraient afin de préserver une relation de confiance avec leurs clients.