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Feb 21, 2018Julie Dao Duy

Par Julie Dao Duy

Les consommateurs exigent désormais un véritable engagement de la part des marques. Et c’est vers la cause LGBTQ+ que de nombreuses marques se tournent, réinventant pour certaines la notion même d’engagement.

D’une simple stratégie RSE, en passant par une politisation, jusqu’à un vrai militantisme, il existe un (grand) pas que les marques osent désormais franchir.

Des entreprises au service du bien commun

« Pour prospérer au fil du temps, toute entreprise doit non seulement produire des résultats financiers, mais également montrer comment elle apporte une contribution positive à la société » a affirmé dans une lettre Laurence D. Fink, le fondateur de Black Rock, le plus puissant gestionnaire d’actifs au monde.

Actionnaire de plus d’une société américaine sur cinq, il encourage les marques à prendre clairement position sur des sujets sociétaux, tels que la diversité ou l’environnement. Un moyen selon lui d’atteindre aussi leur plein potentiel de développement. Cette lettre, rédigée aux entreprises dont il est actionnaire, marque un tournant dans l’histoire de l’investissement financier. Pour l’éditorialiste financier du New York Times, Andrew Ross Sorkin, nous serions à « un moment décisif pour Wall Street, de ceux qui soulèvent des questions liées à la nature intrinsèque du capitalisme ».

Le sujet, loin d’être nouveau, fait l’objet de plus en plus d’études et de sondages, qui confortent la prise de position de L. Fink. C’est le cas de l’Observatoire des marques dans la cité, qui affirme que « 60% des Français et Françaises pensent que les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur ».

Une autre étude, cette fois-ci d’Opinion Way, affirme que 79 % des consommateurs estiment que les entreprises ont le devoir d’agir pour la société. 64% pensent qu’elles doivent prendre part au débat public pour défendre les valeurs auxquelles elles croient (2017).

Pour une marque, prendre position sur certains sujets devient une décision presque cruciale. Mais celle-ci doit être réfléchie et faire sens par rapport à l’activité propre de la marque. Car la réappropriation, ou l’opportunisme, seront bien sûr durement jugés par un consommateur de plus en plus impitoyable (Pepsi en a récemment fait les frais).

De la politisation à l’activisme 

En réagissant sur du court terme à des évènements ou débats sociétaux, les entreprises ont souvent commencé leur engagement par une forme de politisation. Celle-ci se différencie d’un engagement sur le long terme qui prône des valeurs inhérentes à un ADN de marque.

En terme d’engagement LGBTQA notamment, les marques ont pendant longtemps privilégié l’évènementiel, à l’occasion de la Gay Pride et du « Pride Month » (Juin). Ce fut le cas de Oreo avec son biscuit aux couleurs de l’arc en ciel ou encore du pride Whooper de Burger King (dès 2014), et de bien d’autres.. Cette démarche, qui pouvait être pertinente il y a quelques années, est aujourd’hui plus souvent décriée qu’applaudie.

Par contre, le militantisme pour la cause LGBTQ prend une toute nouvelle ampleur, grâce à des marques profondément investies et des campagnes publicitaires fortes qui vont au-delà de la simple recherche du buzz médiatique. Elles diffusent des messages engagés et collaborent avec des associations sur le long terme.

La presse défend les valeurs LGBTQ+

Un mois après le lancement de Them, la publication digitale LGBTQ de Condé Nast, avec à sa tête le jeune Phillip Picardi, c’est au tour du magazine Seventeen de lancer sa propre plateforme à destination des ados queer et queer-friendly.

Intitulée Here, celle-ci souhaite libérer la parole et permettre aux jeunes d’échanger librement sur leur sexualité. D’où le choix de « here » (« ici ») qui désigne un lieu : la plateforme a pour vocation de devenir un espace de partage, plus qu’un média en soi.

Du côté du Japon, un nouveau venu chez la presse gratuite a fait une apparition remarquée. Il s’agit du minuscule Silenced Newspaper, imaginé par le célèbre Tokyo Shimbun, le grand quotidien national. Sa taille réduite, plus petite qu’un écran de smartphone, a le mérite de frapper les esprits. Le Silenced Newspaper, diffusé pour la première fois pendant la Journée des droits de l’homme, souhaite donner la parole à ceux qu’on n’entend pas, qu’on ne voit pas dans les médias classiques.

Huit personnes, ayant subi des discriminations, ont été interviewés, dont les membres du groupe de musique SECRET GUYS, tous transsexuels. Leur message est clair, ils continueront de chanter et populariser leur musique pour défendre l’identité LGBTQ au Japon… Un minuscule journal donc, au service de grandes causes.

La mode, grand défenseur des droits LGBTQ

Les créateurs et marques de mode ont régulièrement, et depuis longtemps, soutenu la cause LGBTQ. Dernière actualité en date : le défilé Burberry FW 18-19 qui signe la dernière collection de Christopher Bailey pour la marque (après 17 ans en tant que directeur artistique). Dans un chapiteau aux couleurs de l’arc en ciel, les silhouettes colorées ont défilé sous une centaine de rayons laser. Une collection qui apparait comme un manifeste engagé.

Ce qui frappe aujourd’hui , c’est bien cette approche définitivement militante. De grandes enseignes, telles que Levis (tous les bénéfices de la collection Pride sont reversés à la Harvey Milk Fondation), Asos et River Island, avec un panel de consommateurs aussi riche que varié, ne s’engagent pas à demi-mot dans la lutte.

Asos c’est par exemple associé avec l’association américaine Glaad (Alliance gay et lesbienne contre la diffamation au sein des médias) pour une collection de 8 pièces, fièrement portées par de jeunes figures du Together Movement.

Connue pour ses pièces abordables, très active sur les réseaux sociaux, la marque définitivement Millennials trouve ici une cause qui fédère. Le Together Movement, lancée par l’association Glaad, avait déjà gagné le tapis rouges des Oscars où les acteurs arboraient fièrement le badge arc en ciel et le « & », symbole du mouvement. Cette même association avait lutté dès 1987 pour que le New York Times introduise le terme « gay » dans ses papiers.

Moins habituée des prises de position radicales, la marque anglaise River Island vient de dévoiler sa nouvelle campagne SS18. Intitulée  « Labels Are For Clothes » et créée par Studio Blvd, elle détourne les interdictions classiques (Ne pas laver en machine, ne pas repasser..) pour introduire des messages positifs anti-discrimination.

Si les marques surfent sur la popularité de certaines figures du mouvement LGBT pour faire parler d’elles, elles s’engagent désormais dans un combat sur le long terme. Leur prise de position s’érige en véritable manifeste. Un « idéal de marque » en somme, qui, poussé à l’extrême, bouscule complètement les codes.

Réinventer l’engagement

Deux façons d’aborder la diversité semble co-exister. D’un côté, certaines marques choisissent de représenter toutes les origines et couleurs de peau, sans discrimination aucune (FENTY en est l’exemple le plus réussi). De l’autre, de nouveaux venus sur le marché se « spécialisent » au contraire pour les besoins d’une minorité sous représentée dans leur secteur. C’est par exemple le cas de JECCA Make-up, la première gamme de produits de beauté à destination des femmes trans.

Premier produit mis en vente, un fond de teint correcteur suffisamment épais pour cacher les premières repousses de la barbe, mais aussi pour masquer les cernes. Une gamme plus large est en préparation, mais en attendant, la make-up artiste Jessica Blacker, à l’origine du projet, propose des cours de maquillage pour femmes trans et a lancé une plateforme pour leur permettre d’échanger sur le sujet : The Trans Space.

En terme de renouveau, Equinox, la chaîne de salles de sport américaines version luxe, casse tous les codes et inaugure une nouvelle forme d’engagement. Déjà en 2017 la marque communiquait en faveur de la liberté sexuelle avec son « alphabet » pour les LGBTQA, sous format vidéo. Mi-janvier 2018, Equinox va encore plus loin.

La marque s’est associée avec l’agence Widen + Kennedy New York pour créer un faux site de vente en ligne d’objets de luxe extrêmement désirables. Sept produits ont été créés pour l’occasion, avec la participation de Virgil Abloh (Off-White), Shayne Olivier, Y/Project ou encore Eckhaus Latta. Intitulée « Commitment, A Collection by Equinox », la campagne défend une cause derrière chaque objet.

 

Les stilettos Stonewall par exemple, elles ont été conçues par Shayne Oliver à partir du cuir des banquettes du Stonewall Inn, le bar gay américain devenu un symbole dans la défense des droits homosexuels. Des créations hautement symboliques donc, qui donnent plus de visibilité aux associations qui militent tous les jours pour ces causes.

Cette campagne incroyable incite tous ceux qui auraient été capables de dépenser de telles sommes pour acquérir ces objets de luxe, à les investir plutôt pour la défense de ces causes justes. Un geste fort, qui marque un tournant dans l’engagement des marques. Elizabeth Nolan, directrice exécutive de Equinox, va même jusqu’à parler d’un nouveau « mouvement culturel » pour parler de la campagne « Commit to something ».