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Singularities

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Dec 23, 2015Julie Dao Duy

À contre-courant du normcare, des healthy treatments et de la beauté agender, certaines marques s’affranchissent des codes trop « boring », sérieux, premium et distanciant de la cosmétique en faisant le pari d’un parti pris fort pour séduire les 15-25 ans : packagings comme des jouets, emojis à profusion et co-branding cute… Dans la lignée du thème Cute Débile issu de notre cahier Pulse FW 17-18, une nouvelle génération de produits qui misent sur un discours humoristique, cute, régressif et un brin idiot, et s’amusent à détourner les codes de la cosmétique sans pour autant en dénaturer l’usage.

Emoji invasion

Comment passer à côté du nouveau langage des années 2015 ? Alors que Kim Kardashian herself vient de créer ses propres emojis (baptisés « Kimojis »), ces derniers semblent être en passe de ringardiser la plupart des acronymes web (OMG, WTF, YOLO…) et même d’aller jusqu’à remplacer les mots : plus ludique, spontané, décomplexé, et teinté de second degré, ce nouveau langage permet sous couvert d’un graphisme cute d’attirer rapidement le regard et d’interpeller. Comme déjà évoqué dans l’article « Pimp My Basic », Glossier, l’instigateur de la customisation pop, permet de détourner de manière ludique ses packs minimal-cute. Le nail art n’échappe pas à la règle, un peu en retrait ces dernières saisons après une overdose de marques de vernis et autres couleurs exclusives, les stickers emoji viennent renouveller le genre, comme l’offre de chez DIY Nails.

Toypacks

Rendre l’usage ludique et détourner le langage clinique et cosmétique parfois un peu froid ou haut de gamme du maquillage et des cosmétiques est aujourd’hui l’enjeu des marques pour réussir à toucher les 15-25 ans. Exemple le plus probant : l’arrivée du parfum Fresh de Moschino qui reprend l’emballage d’un spray à vitres avec un jus bleu chimique, un second degré assumé. Même discours chez Chosungah 22, marque coréenne qui s’amuse avec un design Stabilo pour ses mascaras à sourcils. Dans un registre plus kawai, la marque Tony Moly joue sur les formes entre fruits et animaux tout droits sortis d’un dessin animé Sanrio. Au delà du simple pack, la marque japonaise Shopushopu propose ses pinceaux « Neko » taillés comme des coussinets de chaton dans des couleurs doucement pop.

Cute lab

Focus sur Shu Uemura, la marque de cosmétique japonaise aux produits pros qui s’amuse saison après saison à apporter une touche d’humour et de tendresse à ses produits. Yazbukey et ses graphismes simplistes amusants, ou encore l’improbable association avec le chat Choupette de Karl Lagerfeld et leur gamme rebaptisée « Shupette ». Et enfin, Kitsuné, qui apporte une note cute-preppy très désirable…