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Feb 15, 2017Julie Dao Duy

De Gucci à Dolce & Gabbana, en passant par Fendi et sa plateforme digitale d’un nouveau genre, les Millennials et jeunes influenceurs sont plus que jamais sur le devant de la scène, en devenant les cibles privilégiées des marques de luxe.

 

Si les Millennials n’ont pas souvent le budget pour s’offrir une pièce signée Fendi, Gucci, Dolce & Gabbana ou Burberry, ces jeunes influenceurs semblent pourtant devenir les cibles privilégiées des marques de luxe. De plus en plus nombreuses à investir les réseaux sociaux, certaines griffes proposent désormais des plateformes digitales innovantes, imaginées par et pour les Millennials. Une petite révolution dans l’univers du luxe, autrefois plus cloisonné et élitiste.

Street culture, performance artistique, lieux insolites, it boys & girls ou musique…le champ d’action est vaste. Parmi les premiers à relever le défi, les italiens Gucci ont fait le buzz avec #GucciGram en offrant à de jeunes artistes la possibilité de revisiter les motifs iconiques de la griffe. La maison s’offrait ainsi un sacré coup de jeune. L’été dernier, c’est avec le projet vidéo #24HourAce que des artistes et sportifs ont posté des vidéos sur le compte Snapchat de la marque, mettant en scène les sneakers Ace. Même coup de pub chez Louis Vuitton qui a choisi Jaden Smith et Lightning (héroïne du jeu Final Fantasy) pour sa campagne Mode SS17 tandis que Dior vient tout juste de sortir une campagne digitale pour le parfum Poison Girl qui s’accompagne de cinq tutos permettant d’apprendre à danser comme la it-girl.

En termes de « it crew », Dolce & Gabbana remporte la palme. Cet été, leur campagne 100% Millennials mettait en scène « fils de », bloggeurs, instagramers, musiciens et mannequins. Pour son dernier défilé Homme Fall 17, à Milan, en janvier dernier, la marque a invité 51 influenceurs à fouler le catwalk, pour le plus grand plaisir de leurs camarades assis au premier rang. Un défilé au très haut-potentiel de « likes » puisqu’au total, ces « I Nuovi Principi » (« nouveaux princes », l’intitulé du show) comptabilisent plusieurs millions de followers.

 

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Les « new faces », à l’image d’Iris Law, ont le vent en poupe. La fille de Jude Law et Sadie Frost, âgée de 16 ans, est le nouveau visage des campagnes de Burberry Beauty pour le rouge à lèvres « Liquid Lip Velvet ». Avec ses 39 000 abonnés, elle n’est peut-être pas au niveau des « Princes » de Dolce & Gabanna, mais la marque anglaise mise sur son nom, sa moue boudeuse et son charme très british.

Face aux initiatives des autres grandes maisons, FENDI propose une toute nouvelle approche donnant la parole aux nouvelles générations. En lançant le 8 février la plateforme digitale « F is For… », la griffe se démarque tant dans sa stratégie que dans son contenu.

« Je ne veux vendre aucun produit sur cette plateforme », affirme Monfardini, directrice de Communication à l’International. « Le but est de communiquer avec les Millennials, de leur montrer qui nous sommes » (The Observer).

Construite avec l’aide de quatre stagiaires, dont aucun n’avait d’expérience dans la mode, cette plateforme ressemble à un blog ou un magazine au contenu léché.

Couleurs flashy, emojis, musique punchy, portraits de cool kids ou éditos mode réalisés exclusivement avec un Iphone7.

La plateforme s’organise en cinq rubriques distinctes – « Freaks, fulgore, faces, freedom, fearless » – mixant art, culture, musique et mode avec évènements live, soirées, concerts ou défilés. Un contenu percutant, entre innovation et authenticité, conçu pour être partagé facilement sur les réseaux. L’objectif est clair : la maison ne cherche pas à vendre ou faire du profit via la plateforme mais à engager une communication avec les jeunes générations. Pour couronner le tout, la soirée de lancement de « F is For » fut la plus mémorable de la fashion week new yorkaise. Expérience immersive, performances d’artistes, Dj live et VIPs. Un cocktail explosif qui a conquis le monde digital.