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Singularities

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Jun 30, 2017Julie Dao Duy

Par Alexandre Morvan & Elen Pouhaër

 

Cette citation extraite de l’ouvrage intitulé « The Descent of Man » (2016), de l’artiste Grayson Perry, sorte de pamphlet appelant à une masculinité moins stéréotypée, illustre bien les bouleversements en œuvre, en particulier dans les sociétés occidentales.
Qu’il soit lié à la psychologie, à la sociologie, à la politique ou au développement personnel, la thématique de la masculinité est sur le devant de la scène, comme en témoigne le nombre croissant d’ouvrages publiés sur le sujet depuis deux ans.

Ces livres questionnent la masculinité traditionnelle et mettent en lumière une évolution vers plus de liberté et de diversité.
Analysant le rôle des questions de genre, « Man Enough? », de l’auteur et activiste américain Jackson Katz, traite de l’importance de la masculinité hégémonique au cœur des campagnes présidentielles aux USA, de Nixon à Trump, tandis qu’ »Alpha Mâle », de Mélanie Gourarier, anthropologue spécialiste des questions de genre, parle du désir de reconquête d’une masculinité ‘en péril’ face à un féminisme perçu comme triomphant. D’autres ouvrages se concentrent sur la violence que peut engendrer l’injonction à être un homme – une violence extérieure mais aussi mentale.

C’est le cas du journaliste britannique Tim Samuels. Dans « Who Stole My Spear ? », il fait appel, avec humour, à des anecdotes personnelles ou des exemples empruntés à l’actualité et à la culture populaire. Il y démontre la nécessité d’adapter la définition du masculin à notre époque, au profit d’un mieux-être social, à la fois personnel et collectif.

 

« Une masculinité émergente peut être celle qui valorise la tolérance, la flexibilité, la pluralité et l’alphabétisation émotionnelle, de la même manière que la force, la certitude et le stoïcisme ont été célébrés autrefois. »

Une forme de masculinité hypertrophiée s’exprimait l’année dernière dans une campagne publicitaire signée Brioni. Le grand nom du costume italien a choisi de mettre en scène les membres du groupe Metallica pour présenter le nouveau costume de la griffe baptisé Continental.

« À une époque où de nombreuses collections de vêtements de luxe pour hommes sont de plus en plus féminines, Brioni prend le chemin inverse », déclarait Justin O’Shea, ancien directeur artistique de la maison italienne. Signe du temps, elle a été mal reçue. Pour sa campagne printemps 2017, la marque a opéré un virage à 180 degrés.

Le groupe de hard rock a fait place à un choix plus classique, l’acteur américain Samuel L. Jackson, également plus conforme à l’esprit de la marque. Mais toujours garant d’une certaine forme de masculinité archétypale – forte, stoïque et déterminée.

 

La musique, laboratoire d’expérimentation du masculin

On assiste au développement, dans de nombreux champs culturels, d’une masculinité à la fois plus composite et plus libre. La diversité des expressions de la masculinité est présente dans le hip hop, mais aussi la pop, le rock et les musiques électroniques. Des groupes comme HMLTD ou Lemon Twigs puisent dans l’héritage du glam rock à grand renfort de maquillage et de tenues exubérantes.

Plus généralement, on observe une très grande liberté autour des représentations de la masculinité dans les univers visuels et les textes d’un nombre grandissant d’artistes, à l’image de Perfume Genius.

 

Les expérimentations capillaires de Frank Ocean et ses prises de paroles vont également dans ce sens. Dans l’un de ses récents singles intitulé ‘Chanel’ le chanteur se fait héraut de la dualité et de la non-binarité :
My guy pretty like a girl/And he got fight stories to tell/ I see both sides like Chanel.” (“Mon mec est beau comme une fille/Et il a des histoires de bagarre à raconter/Je vois les deux côtés comme Chanel.”) 

Cette position est illustrée par sa photo dédoublée, évoquant le logo de la marque Chanel. Avec ce titre, Frank Ocean a une nouvelle fois fait le buzz.
Dans les médias comme sur les réseaux sociaux, les rumeurs vont bon train au sujet d’une éventuelle collaboration entre le chanteur et Chanel, notamment après deux posts publiés sur le compte Instagram de la griffe de luxe en écho aux paroles de Frank Ocean : « We see both sides like Frank » (« Nous voyons les deux côtés comme Frank »).      

 

Et même quand une masculinité plus classique est incarnée, l’image stéréotypée de l’homme viril n’est plus de mise.
La sensibilité fraternelle est au cœur de l’identité du duo électro The Blaze. Les vidéos poétiques de leur singles « Virile » et, plus récemment, « Territory », célèbrent l’amitié et les corps masculins en mettant en scène, dans un style naturaliste, des hommes qui, n’ont pas peur d’exprimer émotions, sentiments et signes d’affection.

Une évolution des modèles dans la publicité

Axe a commencé sa ‘révolution’ en 2016 avec la campagne « Find Your Magic ». Aux antipodes des campagnes publicitaires habituelles de la marque, le spot valorisait la diversité des représentations de la masculinité et la singularité.

Depuis mai 2017, la marque va plus loin avec une nouvelle campagne (imaginée par l’agence 72andSunny) axée autour de la lutte contre les stéréotypes, qui interroge la masculinité en s’inspirant des recherches Google commençant par « Is it ok for guys ? » (« Est-ce que les hommes peuvent ? »).
Visant à encourager les hommes à se différencier des normes, la publicité #isitokforguys a été développée à la suite d’une étude menée par Promundo, et Axe aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Mexique, qui met en lumière le poids des pressions sociales d’avoir à se comporter ‘comme un homme.’

« Avant il y avait une règle rigide définissant ce qu’un homme devait être. Heureusement, cet état des choses a changé. » a déclaré Rick Strubel, global vice-président pour Axe (New York Times, 4 juin 2017)

 

Au même moment, la nouvelle campagne Dove ‘There to Care’ présente, à l’occasion de la fête des pères, une galerie de figures masculines contemporaines et positives, en mettant à l’honneur les pères mais aussi les profs, les oncles, et tous les hommes qui ont pris soin de nous.

Cette communication s’inscrit dans la vague du ‘Dadvertising’, en vogue depuis 2 ans, autour d’un nouveau père qui s’investit affectivement et exprime ses sentiments. Même dans l’univers du sport réputé conservateur, les représentations du père présent pour ses enfants se développent.

On peut citer la campagne SSE (compagnie écossaise de distribution d’énergie) qui, depuis juin 2016, encourage les pères à jouer avec leurs filles.  Elle déplace ainsi le rôle traditionnel de la transmission père-fils de la pratique sportive. Ou note également la nouvelle campagne d’Unicef (‘Super Dads’), pour la fête des pères, en partenariat avec les All Blacks en Nouvelle Zélande. Celle-ci fait témoigner les athlètes à propos de leur investissement auprès de leurs enfants.

 

Une mode hybride plus libre

La collection Balenciaga printemps-été 2018, présentée dans le bois de Boulogne lors de la Fashion Week de Paris, a également fait l’éloge de la paternité. Les mannequins ont foulé le catwalk parés de parkas, de vestes de tailleur oversize, et de denim mixé à du velours côtelé et du cuir, accompagnés de bambins dans les bras.
Demna Gvasalia a ainsi invité mannequins et jeunes pères de famille à venir avec leurs enfants. Une image de paternité naissante qu’il qualifie de positive et chargée d’espoir.

 

A l’image des dernières collections pour femme, le vestiaire masculin gagne en fluidité et en sensualité chez Acne Studios, Marni ou Hed Mayner. Le jeune créateur israélien, qui défilait pour la première fois à la Fashion Week de Paris, a quant à lui dévoilé une collection à la fois sensuelle et spirituelle.
Inspiré par les uniformes religieux, bercé par le mélange des cultures occidentales et orientales, son vestiaire épuré se démarque par un jeu subtil de proportions. Parfois cintré ou même ceinturé, en même temps ample et fluide, le costume chez Hed Mayner dévoile la peau par un jeu de découpes et de transparence.

Les nouveaux nude ainsi que les textiles soyeux ou brillants participent également à la création d’un vestiaire aux accents doux et sensuels chez Ermenegildo Zegna, Fendi, ou encore Pigalle, qui reste fidèle à ses inspirations sportswear et streetwear tout en soulignant les visages de ses mannequins d’un trait d’eyeliner argenté. Ce make-up léger et délicat, associé aux jeux de transparence et de brillance des matières, renouvelle son vestiaire tout en subtilité.

 

La généralisation des défilés mixtes, si elle se justifie beaucoup pour des raisons économiques, de production ou de visibilité, est aussi le reflet de nouveaux modèles de féminité et de masculinité entrainant une fluidité des genres.

Aux côtés des collections unisexes largement empruntées au vestiaire masculin, certains créateurs vont plus loin en revisitant de manière subtile des pièces habituellement réservées à la garde-robe féminine. Pharrell Williams, mannequin régulier pour la marque Chanel, est ambassadeur du nouveau sac unisexe Gabrielle, devenant ainsi le premier homme dans une campagne publicitaire pour un sac à main Chanel, aux côtés de Kristen Stewart, Cara Delevingne et Caroline de Maigret.

 

Kris Van Assche, qui célèbre les 70 ans de la Maison Dior, et les dix ans de sa nomination à la tête de Dior Homme, a quant à lui choisi de réinterpréter la veste du tailleur Bar qui a intégré le vestiaire féminin de la Maison depuis 1947.

Métamorphosé, celui-ci se transforme en blazer ou en manteau sans manches, associé à un pantalon loose ou un mini short. Chez Thom Browne, on retrouve également des pièces habituellement réservées à la femme. Souliers à talons hauts, vestes de costume fittées, fourreaux en laine gris clair, jupes plissées ou robes-manteaux à rayures révèlent des lignes et proportions inédites dans l’iconique costume masculin.