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Nov 25, 2015Julie Dao Duy

Alors qu’aujourd’hui l’attention de la jeune génération se déplace de Facebook et Twitter vers de nouvelles plateformes, l’emprise de la mode sur les médias sociaux (et vice versa) n’en finit de s’intensifier. Des publicités sur Instagram aux défilés en streaming live, en passant par les applis de shopping inspirées par Tinder, les marques semblent être aguerries dans leur utilisation des médias sociaux et savent désormais s’en servir comme d’un moyen pour séduire et divertir les jeunes followers.

Inspiration Snapchat : la mode en version "no filter"

Snapchat en tête, la mode tend aujourd’hui à se mettre en scène sur les canaux privilégiés par la jeune génération. Une façon plus directe d’entrer en contact et en connivence avec une cible jeune ultra-connectée, mais aussi de répondre à son désir d’authenticité à l’heure où la tendance est plus que jamais au “no filter”, à l’image brute et non trafiquée.
Burberry, l’un des pionniers de la fusion mode + technologie, a par exemple récemment rejoint Snapchat pour présenter les coulisses de sa campagne SS16, sous l’objectif d’un Mario Testino uniquement armé d’un iPhone, et sans Photoshop. De son côté, la griffe canadienne Lafaille a également choisi de casser les codes en mettant en scène l’intégralité de son lookbook SS16 sous la forme d’une conversation Snapchat, brute, sans filtre, ultra réaliste.

Génération "Y.O.L.O" : la mode en live streaming

Symbolisé par la popularité de l’acronyme “Y.O.L.O.” (“ You Only Live Once”), devenu le cri de ralliement de toute une génération, c’est bien le culte de l’instant présent et du plaisir immédiat qui semblent désormais guider l’action des 15-25 ans. Une soif d’instantanéité que seuls internet et les réseaux sociaux peuvent rassasier.

Ainsi, en peu de temps, l’application de vidéo streaming Periscope, lancée par Twitter, a beaucoup fait parler d’elle dans le monde de la mode. Pendant la Fashion Week, de nombreuses marques l’ont utilisée pour diffuser leurs défilés en live, du premier rang, offrant la possibilité au public d’internautes d’interagir en direct.

Tandis que des marques comme Marc Jacobs, Belstaff ou Vera Wang s’emparent du concept des défilés en live streaming, la marque britannique d’outdoor Hunter a lancé pendant la Fashion Week de Londres une campagne sur Periscope, #BeaHeadliner, qui lui servait à diffuser en live les concerts de musiciens pointus.

Swipe & Buy: Le shopping à la Tinder

Les rencontres et le shopping online ont beaucoup en commun… Dans l’univers des applis de rencontre, le succès de Tinder est exceptionnel, avec plus de 10 millions de “matchs” par jour via un simple “swipe” (défilement horizontal). Pas étonnant donc, que certaines applis de shopping aient choisi de s’inspirer de la simplicité et de l’efficacité de cette interface, permettant aux utilisateurs de faire du lèche-vitrine à l’aide d’un “swipe” à gauche pour rejeter une robe, et d’un “swipe” à droite pour l’acheter.

Des applis comme Grabble ou Stylect se concentrent sur le prêt-à-porter et les chaussures, permettant d’acheter grâce un lien qui relie directement à l’e-commerce. De leur côté, les Anglais de Mallzee ajoutent une dimension sociale, grâce à laquelle les utilisateurs peuvent partager les produits qu’ils aiment avec leurs amis et leur demander leur avis. L’idée étant de constituer une communauté de “juges” qui donne rapidement des opinions franches aux utilisateurs.

Instagram : le grand détournement

Depuis quelques temps déjà, les artistes new-yorkais subversifs Kalen Hollomon (@kalen_hollomon) et Doug Abraham (@bessnyc4) tournent en dérision certaines campagnes officielles de grandes Maisons de mode sur leurs comptes Instagram via des jeux de juxtapositions bizarres. Des publicités détournées qui ont remporté un immense succès viral, à tel point que divers acteurs du monde de la mode tel que le magazine Vogue collaborent désormais avec ces artistes pour des projets spéciaux ou des éditoriaux.

De son côté, le nouveau directeur artistique de Gucci, Alessandro Michele, s’est également inspiré de ces détournements pour populariser et moderniser la marque italienne auprès de la jeune génération en créant une campagne sur Instagram baptisée #GucciGram. Celle-ci invite différents artistes plasticiens, comme l’illustrateur Ignasi Monreal, Amalia Ulman, Noah Kalina ou encore l’artiste Grant Wood, à détourner les motifs Gucci classiques.