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Singularities

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Nov 25, 2015Julie Dao Duy

Alors qu’il y a quelques mois, nous mettions déjà en avant l’opportunité business que représentent les essentiels via une conférence baptisée « Les essentiels, des vêtements pour la vraie vie », une nouvelle génération de designers et de marques voit le jour. Préférant miser sur la fonctionnalité et la sobriété, sans perdre en créativité ni tomber dans le minimalisme austère, s’inspirant de l’élégance parisienne « effortless » et de l’âge d’or du casual chic américain… La confirmation que c’est plus que jamais le principe de réalité qui guide la création.

Maison Standards et Everlane : l’élégance accessible

Pour ces deux « pure players » (marques exclusivement disponibles en ligne), un même constat de départ : la mode est trop chère, la mode doit nous faciliter la vie, et la meilleure façon de contribuer à la sauvegarde de la planète consiste à acheter moins et mieux… Leur réponse ? Une mode accessible, qualitative, utile, sobre mais résolument moderne : le bon pull merinos col V, la bonne chemise blanche, le pardessus beige dont on ne lassera pas… Le tout dans des matières nobles (soie, cashmere…) des coloramas neutres, réhaussés des coloris incontournables de la saison. Pas de course à la tendance, mais plutôt l’urgence d’attendre et de s’interroger sur la nécessité de produire tel ou tel produit, pour l’équilibre de la collection comme pour le consommateur.

Autre point commun, l’idée d’intégrité, de transparence et d’honnêteté vis-à-vis du client : Everlane, jeune marque basée à San Fransisco considérée comme le « nouveau COS » (ou « le prochain J-Crew »), communique ouvertement sur ses marges, ses coûts de production mais aussi les lieux et les conditions de fabrication des produits. De son côté, la marque française Maison Standards fondée en 2012 par l’ancien DG de Pierre Hardy, Uriel  Karsenti, va chercher la matière et la fabrication là où elle est la meilleure : un sourcing juste, au prix juste. D’ailleurs, à l’image de la collaboration entre Uniqlo et Christophe Lemaire qui a permis de premiumiser les basiques du géant japonais, la marque a récemment collaboré avec le styliste Pascal Humbert (co-fondateur de la marque Nouvelle Affaire) pour créer une collection de pièces plus formelles (blazers, vestes et pantalons dans des tissus italiens rigoureusement choisis… ) à prix toujours aussi accessibles.

Etienne Deroeux, Harmony et No Youth Control : Chic sans contraintes pour une génération en mouvement

Passé par La Cambre, finaliste du dernier prix de l’ANDAM, Etienne Deroeux aborde la mode avec une véritable démarche philosophique. Son sportwear minimaliste et élégant rappelle Claire McCardell avec un supplément de raffinement propre à la couture, et se veut avant tout guidé par « le mouvement et la liberté », pensé pour les jeunes actives d’aujourd’hui, habituées au changement perpétuel. Comme il l’explique dans une interview accordée au magazine ID : « Contrairement à nos parents, nous avons compris très jeunes qu’il fallait qu’on s’adapte, à tout prix. On est déjà assez contraints dans la vie de tous les jours, et le vêtement ne doit pas nous opprimer. » 

Les deux jeunes marques françaises Harmony (fondée par David Obadia de Brooklyn We Go Hard) et No Youth Control (marque française établie à New York par une bande d’amis) reflètent également cette génération de trentenaires qui refuse la mode jetable au profit d’un vestiaire facile, intemporel, ayant du sens. Toutes deux s’inspirent du lifestyle et du casual made in USA, la première (Harmony) y injecte une touche de classicisme parisien et vise à « se sentir bien et beau ». La seconde (No Youth Control) en propose des essentiels tournés vers l’aventure et le voyage dans un esprit « mixte, bohème et urbain ».