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Mar 16, 2016Julie Dao Duy

Originaire d’Hollywood et passée par le California College of Arts, cette créative passionnée de culture digitale a fait de la lumière et de la vidéo ses mediums de prédilection (elle a d’ailleurs publié un ouvrage intitule “Reflection, Refraction, Projection »). Elle vit désormais à Londres où elle concilie plusieurs activités. Artiste d’un côté, ayant notamment exposé au Musée d’art contemporain de San Diego et collaboré avec James Turrell, mais aussi directrice artistique et “experiential designer” pour de grands noms de la grande distribution qui, à l’heure du tout digitalisé souhaitent aujourd’hui ré-enchanter l’expérience shopping IRL (in real life).

Vous travaillez comme « experiential designer ». En quoi l’ « expérience » est-elle aujourd’hui un enjeu crucial pour les marques ?

Dans l’ “Économie de l’attention” actuelle, l’ « expérience incarnée » se mesure à sa capacité à être partagée. Le capital social synthétique d’un individu en est un élément fondamental. Tout ce qui alimente le FOMO (fear of missing out, cette anxiété née des réseaux sociaux liée à la peur d’être en train de rater un événement intéressant), est en soi un élément de poids. Pour le self-branding par exemple, une photo de son dernier achat ne rapportera pas autant de likes qu’une journée passée à un festival de musique. C’est pourquoi nous sommes enclins à collecter des expériences, comme autant de marchandises de sa propre marque, plutôt que des tonnes d’objets. Je rencontrais l’autre jour une marque mondiale de parfum ;  ils me disaient que leurs ventes baissaient parce qu’il n’est pas possible de « voir » le parfum sur un selfie. La valeur ou self-estime d’un individu est déterminée par un nombre de likes, qui compose désormais notre compte dans cette « Economie de l’attention ». Celui-c semble parfois avoir plus de poids que la valeur nette ou cachée de nos biens matériels.

On commence même à se demander quelle valeur pourrait avoir quoi que ce soit qui soit « offline ». Quand on regarde un produit en ligne, on a accès à une tonne d’informations, de commentaires, de communauté et d’engagement interactif, qui n’est pas disponible quand on est dans le magasin. Le contexte du magasin a l’air d’être un agencement plat de produits basiques sur des étagères, à la fois écrasant et très peu inspirant.

C’est pourquoi le « design expérientiel » est plus que jamais pertinent aujourd’hui. Les consommateurs veulent des expériences physiques qui soient autant, sinon plus, immersives, engageantes et inspirantes que leurs expériences immatérielles en ligne. Qu’il s’agisse de créer un environnement qui servira simplement de décor parfait pour un selfie, ou de quelque chose qui va éveiller les sens d’une manière qui serait impossible avec une simple appli, les “bricks & mortars” (les boutiques en « dur »), et les marques en général, ont besoin de nouveaux meneurs pour aller plus loin que la campagne publicitaire classique et la promotion à l’ancienne.

Parmi vos nombreux clients, vous avez notamment travaillé pour les magasins Primark au Royaume-Uni, à Madrid, Boston, Bruxelles et La Haye… Est-ce que vous pourriez nous en dire plus ?

C’était formidable de travailler sur plusieurs flagship stores pour des clients ayant une véritable ambition pour des projets digitaux expérientiels. Nous avons pour mission d’élever la perception de la marque et l’expérience consommateur.

Pour le projet de media architectural de l’atrium de Primark à Madrid, le brief était de créer une expérience digitale au cœur du bâtiment, qui attire les yeux du visiteur et le fasse s’intéresser aux étages supérieurs. Cette animation devait l’inciter à visiter tous les niveaux, et bien sûr à y faire des achats… Le bâtiment, qui était autrefois un grand magasin dans les années 20, a une forme très massive centrée autour d’un atrium en forme d’octogone, avec des balcons sur chaque face. Il fallait être stratégique, pour créer un “effet waouh”. J’ai pensé à des hologrammes, et au fait que ça pouvait être amusant de suivre un fantôme insaisissable autour de l’atrium. On aurait pu aussi amener les enfants dans le magasin, et ils auraient pu y jouer à cache-cache avec des enfants en hologrammes. On souhaitait vraiment créer l’impression de marcher à l’intérieur d’une vidéo. J’ai travaillé en collaboration avec l’équipe graphique, l’équipe de design intérieur, l’équipe d’animation et un fabricant d’équipement audiovisuel, pour ce concept d’installation vidéo en immersion à 360 degrés. Nous avons créé du contenu sur mesure (graphismes animés et films de marque), qui ont l’air d’avoir lieu en live dans le magasin. Nous avons utilisé des écrans LED transparents, et avons filmé des séquences sur écran vert pour donner un effet holographique. Tout le monde était très content du résultat. Si vous passez à Madrid, allez le voir, c’est le flagship Primark sur Gran Via.

Vous êtes aussi artiste, pourriez-vous nous en dire un peu plus sur votre travail ?

Je m’intéresse à l’expérience du physique vs du digital, comment nous pouvons être dans plusieurs espaces simultanément à travers les medias et la conscience. Je considère les web cams, les media sociaux, les souvenirs et les rêves, comme des outils artistiques propres à matérialiser cette idée du soi, avec de multiples itérations. C’est pourquoi votre photo de profil, votre corps physique, et l’image de vous dans l’esprit de vos ex quand ils ou elles sont nostalgiques, font tous partie d’un « réseau » de Vous.

Pour faire ressentir cela, je crée des installations, des images et des vidéos qui multiplient le soi. La plupart du temps, je participe moi-même, ou alors  je fais intervenir un « performer » ou un visiteur de la galerie. J’aime utiliser l’espace et le temps comme des médiums artistiques. Comme mon projet d’installation Expanded Cities, qui a eu lieu dans trois villes simultanément (Mexicali au Mexique, Los Angeles, et Richmond en Virginie), et qui s’est fait en collaboration avec le photographe Aaron Farley. Nous avons travaillé avec un technicien pour créer un flux en streaming live dans les trois lieux, qui était projeté sur des écrans, dans un espace de brume colorée. Comme une galerie des glaces, les gens des différentes villes ont commencé à s’ajouter sous la forme de silhouettes dans l’espace, ce qui créait une confusion entre qui était réellement dans cet espace précis, et ce qui était un “rayon”. Nous avons joué avec ce procédé et accueilli 9 performances à travers les trois villes. Grâce au travail sonore, à la performance et la danse, tous les artistes travaillaient ensemble par-delà l’espace et le temps.

En tant qu’artiste mais aussi en tant que designer, qu’est-ce qui vous inspire ?

Je réalise des installations avec de la lumière, de la vidéo et de la performance. Des artistes comme Robert Irwin et James Turrell, qui travaillent avec la lumière et l’espace, m’inspirent beaucoup, pour leur utilisation de la perception même comme médium artistique.

Je suis aussi inspirée par les phénomènes éphémères que j’observe dans la vie de tous les jours, comme un reflet sur une vitre, une réfraction de lumière qui va rebondir de mon verre à la surface de la table, ou la vue depuis le fond d’une piscine. Je prends plaisir à ces moments de fluidité, qui adviennent grâce à cet ensemble précis de conditions, et ne pourront jamais se reproduire une seconde fois. En un sens, nous sommes en permanence dans une sorte d’ “installation immersive”, entourés de stimuli pour nos sens, bien que nous soyons d’une certaine manière “endormis”, et que nous ne nous rendions pas compte de tout.

Je suis fascinée par la plasticité de la perception, et comment la vision du monde de quelqu’un, cet environnement physique conditionné par le prisme à travers lequel nous filtrons nos opinions et nos croyances, est connecté à une certaine forme de conscience, et à une expérience incarnée. J’aime beaucoup créer des illusions qui jouent avec la perception visuelle.

J’aime aussi beaucoup les films de l’avant-garde des années 60, comme La Jetée, ou ce film de Maya Deren des années 40, Meshes of the Afternoon, pour leur manière de jouer avec le temps et avec les instances du soi. Et bien sûr, la culture digitale et pop, les emojis, et les nouvelles plateformes, comme les clips interactifs.

Originaire d’Hollywood, vous vivez actuellement à Londres. Des lieux à recommander ?

J’aime beaucoup le Hall des Turbines à la Tate Modern! Je le vois comme une magnifique toile blanche pour une immense installation lumineuse immersive. J’aime aussi les intérieurs théâtraux, comme Sketch, à la fois restaurant, salon de thé et bar. J’aime l’esprit pop-up d’East-London, ses espaces multi-usages et DIY, qui ont l’air d’avoir été faits à l’instant, ça me rappelle les méthodologies de la fabrication, et des installations artistiques.

Quels sont vos projets pour le futur ?

J’écris une série de nouvelles empreintes de réalisme magique, qui me sont venues dans un moment de jetlag il y a un mois ou deux. Je vais construire des chambres et des éléments d’intérieur en relation avec les chapitres et les personnages. Je pense à l’idée de les photographier, et de disposer ensuite les photographies dans les éléments eux-mêmes, dans le livre, et je m’intéresse aussi à l’idée d’un film. Ainsi cet ensemble d’éléments va se via  ses diverses itérations… J’aimerais également publier un autre livre de théorie digitale. Aaron et moi souhaitons également déplacer Expanded Cities dans 3 villes européennes. Enfin, j’aimerais collaborer avec des marques de luxe et des musiciens, pour partager avec eux leurs installations d’événements live et leurs visuels.