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Feb 01, 2017Julie Dao Duy

Le Salon International de la Lingerie, qui a ouvert ses portes du 21 au 23 janvier 2017, a mis à l’honneur une trentaine de marques créatives en leur dédiant un tout nouvel espace baptisé UNCOVER, qui prend également ses quartiers aux Galeries Lafayette Haussmann jusqu’au 15 février 2017 sous la forme d’un pop-up store éclectique, associé à une plateforme de Discovery Shopping. A la tête de ce projet, Matthieu Pinet, fondateur du site e-commerce de mode The Shape of the Season, qui a imaginé un espace alternatif, regroupant marques de lingerie, corseterie mais aussi loungewear, sportswear et beauté.

Pourquoi avoir créé Uncover ? Quel est le concept de ce nouvel espace ?

L’équipe du Salon International de la Lingerie Eurovet m’a donné carte blanche pour élaborer ce projet. L’idée était d’avoir un regard plus mode sur ce secteur en pleine évolution en proposant un espace novateur permettant de valoriser de jeunes marques et des griffes innovantes en phase de développement. Par le biais de mon site « The Shape of the Season », j’ai pu observer l’attractivité croissante autour des produits lingerie et Swimwear, avec, en parallèle, une vraie dynamique de la part des marques.

Nous avons imaginé le projet Uncover tel un concept-store avec une offre cohérente incluant différentes typologies de produits allant du sexy au minimaliste, et une gamme de prix entre 4 et 600 €.

Nous avons imaginé un véritable art de vivre autour de la lingerie en accueillant marques de sous-vêtements pour homme et femme, sportswear mais aussi beauté, avec, entre autres, la marque Benamor, fondée à Lisbonne en 1925 ou Erostick, qui réalise des sérigraphies, du papier-peint et des cahiers de coloriage érotiques. Nous proposons également du loungewear à l’image de ces luxueux pyjamas en soie signés Hesper Fox.

Quel est le point commun entre ces différentes marques ?

L’association d’un certain nombre d’éléments : le prix, le produit, la qualité, le sourcing mais aussi le travail sur l’image, un point essentiel à l’heure actuelle. Celle-ci doit transmettre l’ADN de la marque. C’est aussi ce qui la rend désirable auprès des consommateurs. Il y a désormais une vraie dynamique sur ce secteur et tous les créateurs qui participent à ce projet sont bien conscients de ces enjeux.

Comment renouvellent-t-elles les codes de la lingerie ?

Ce secteur d’activité a peu évolué pendant de nombreuses années. Une nouvelle vague de jeunes créatifs a apporté un regard frais permettant de réveiller le secteur de la lingerie. Les grands groupes tendent à uniformiser le marché. Il est primordial d’avoir une offre plus large et différents positionnements. L’exemple de la maison Lejaby, qui révolutionne aujourd’hui tant son image que son style, est révélateur d’un secteur en plein bouleversement.

Quelles sont les grandes tendances ?

Plus de fluidité et de simplicité, moins d’armatures et de rembourrages. Les matières sont valorisées. On observe également un traitement assez nouveau des produits techniques et des couleurs ainsi qu’un énorme boom sur la culotte haute.

Pourquoi un pop-up store aux Galeries Lafayette ?

En élaborant l’espace Uncover sur le Salon International de la Lingerie, il y avait une volonté de revoir l’offre et la manière dont est organisée la présentation des marques sur un salon. Conçu pour guider, au mieux, le travail des acheteurs dans un contexte difficile, l’espace accueillait une trentaine de marques telles que Body&Clyde, Dora Larsen, La Nouvelle, Le Backhand, Naelie, Paolma Casile, Germaine des Prés ou Ysé.

En parallèle, nous voulions augmenter et diversifier la gamme de services proposée aux marques en organisant une opération dédiée au grand public pendant un mois. Il est essentiel pour les marques d’avoir un bon équilibre entre le wholesale et la vente en direct. Ce pop-up installé au sein d’un lieu aussi prestigieux que les Galeries Lafayette leur permet de gagner en visibilité et en notoriété. Nous avons atteint en trois jours les objectifs que l’on s’était fixé sur la durée totale de l’opération. Un site de Discovery commerce qui permet d’être redirigé sur le site marchand de chaque marque, complète l’offre. Un nouveau pop-up store, associé à Mode City qui se tiendra du 7 au 9 juillet 2017, est d’ores et déjà prévu pour le Swimwear.

Quels sont les nouveaux modes de consommation ?

Il me semble que les consommatrices n’achètent plus de la lingerie uniquement pour séduire. Il y a une réappropriation de la part des clientes avec un acte d’achat de plus en plus altruiste. On achète pour soi et se sentir bien dans sa peau. La lingerie est désormais un produit mode à part entière disposant d’une gigantesque diversité au niveau de l’offre et d’un vivier de talents désireux de bousculer les codes. Nous ne sommes qu’au début d’un véritable raz de marée !