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Singularities

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May 24, 2017Julie Dao Duy

Par Elen Pouhaër & Lucille Gauthier

Effervescente et ultra créative, la capitale coréenne se métamorphose à toute vitesse, notamment dans le domaine des cosmétiques. Lucille Gauthier, responsable du cahier Beauté, a arpenté les rues de Séoul pour vous livrer ses inspirations et adresses coup de cœur.

Hyper-nature

La nature se fait de plus en plus présente dans les boutiques de la capitale coréenne, à l’image du nouvel espace retail de Papa Recipe.
La marque spécialisée dans les produits à base de miel se dote d’un shop habillé de diverses essences de bois et d’une série de compositions végétales pour une ambiance nature, chaleureuse et sophistiquée, qui s’éloigne des codes habituels du secteur de la beauté. Dès l’entrée de la boutique, un décor spectaculaire reproduit le pont et le gouvernail d’un ancien navire en bois.

La plupart des produits de la marque, comme le masque star Bombee formulé à base d’extraits de miel, propolis et végétaux, sont associés à des packagings colorés contrastant avec l’image des marques organiques au look minimaliste, voire clinique.

Le végétal est également à l’honneur chez Lyanature, en version modernisée. L’actrice coréenne Lee Young Ae, fondatrice de la marque, a opté pour un intérieur épuré mixant tradition et modernité, en accord avec les valeurs de Lyanature.

Les packagings et furoshiki aux tons clairs de ces produits à base d’extraits de plantes conçus pour toute la famille contrastent avec le mobilier en bois noir, les éviers en pierre et plantes vertes associés à un design directement inspiré du style traditionnel coréen.

Kidult

Les émoticônes et motifs cute sont toujours omniprésents sur le secteur de la beauté coréenne. La nouveauté ? Des collabs inattendues avec des gammes fun et ludiques qui ne s’adressent pourtant pas aux jeunes générations.

La collaboration entre Laneige et Lucky Chouette ou encore  Innisfree avec Emoji illustre bien cette tendance. Cette marque green spécialisée dans les produits naturels en provenance de l’Ile de Jeju propose ainsi en édition limitée une collection kawaï aussi efficace que régressive pour célébrer le 11e anniversaire de sa poudre minérale No sebum. Aux côtés des packagings sobres et épurés mettant à l’honneur les bienfaits des plantes, on trouve désormais des gammes aux couleurs pop renouvelant l’image des marques green.

Fusion

À Séoul, de plus en plus d’espaces retail sont conçus pour offrir un univers global, fidèle à l’identité des marques. Plusieurs espaces sur différents niveaux, au sein d’une même boutique, font fusionner café, corner beauté, et prêt-à-porter à l’image de Ground Plan ou du concept store lifestyle Aland Beauty, qui mixe avec brio mode, accessoires et beauté dans le quartier ultra branché de Sinsa Dong.

Changement de décor dans le nouveau flagship Style Nanda Pink Hotel (dans le quartier de Myeongdong, où se succèdent les boutiques de soins et cosmétiques), qui a adopté une mise en scène ultra léchée évoquant le décor sucré du Grand Budapest Hotel de Wes Anderson pour présenter ses collections de vêtements et cosmétiques.

Dans la boutique Village factory, la déco est ici aussi étudiée jusque dans les moindres détails. Ce nouvel espace propose plusieurs univers bien distincts fidèles à l’identité de cette marque loufoque et décalée: un salon rose girly, un laboratoire scientifique pop, ou encore un salon de coiffure inspiré des années 70.

Story feeling

Le story telling semble avoir laissé place au « story feeling » avec des espaces proposant désormais de multiples expériences immersives allant bien au-delà de l’acte d’achat.

Lancée en 2005 à Séoul par deux amis, JinWook Lee, entrepreneur, et Dr Jung, dermatologue, la marque Dr Jart, vendue en France chez Sephora depuis peu, mise sur une véritable expertise de la peau en plaçant la technologie au cœur du développement.

Flirtant entre nature et science, le tout premier flagship de la marque, qui a récemment ouvert ses portes, a été conçu par le studio Betwin Space Design, qui a également réalisé l’aménagement de boutiques de marques telles que Sugarcup ou Aritaum. Mettant l’accent sur les interactions et expériences entre l’ADN de la marque et le design mais aussi le visiteur, l’espace et les produits, Hwan-Woo Oh et Jung-Gon Kima, fondateurs du studio, ont imaginé un concept de « healthy beauty » avec un espace aux allures de labo doté d’un water bar végétalisé permettant de découvrir le process du traitement de l’eau avant de tester l’eau purifiée.

Sulwhasoo, l’une des marques coréennes les plus prestigieuses, a ouvert à Séoul un écrin luxueux faisant appel aux cinq sens. Pour mettre en scène son savoir-faire ancestral et ses produits ultra haut de gamme réalisés à base de plantes médicinales locales, la marque créée par Suh Sung-Whan a fait appel à Neri&Hu Design.

Après une pause dans l’un des spas pour s’évader du tumulte de la ville, direction le rooftop et sa vue panoramique sur le parc Dosan avant de découvrir l’héritage et le patrimoine de cette marque créée en 1966. Un véritable voyage au cœur de la culture et des traditions coréennes.