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Singularities

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Jul 08, 2015Julie Dao Duy

En juin dernier, c’est au cœur du Dongdaemun Design Plaza, vaisseau aux ondulations spectaculaires imaginé par l’architecte Zaha Hadid que s’est tenu le défilé croisière SS 16 de Chanel, en plein centre de Séoul. Une capitale relativement peu connue et pourtant hautement stratégique quand on sait que la Chine elle-même en fait son modèle.

Eclectique, électrique et délurée…Les clichés de la culture coréenne lui collent à la peau. Au son de la K-pop les visiteurs s’attendent à découvrir une ville futuriste aux accents fluo.  Mais si Séoul s’affiche effectivement comme une mégalopole ultra-moderne, les équipes Peclers ont surtout été marqués par une atmosphère « healthy » qui touche tous les secteurs et qui tourne quasiment à l’obsession. Rien de très étonnant finalement dans une ville qui héberge 20% des 50 millions de Sud Coréens, avec une densité à peu près deux fois supérieure à celle de New York City.

Deux expressions différentes traduisent ce besoin de se « faire du bien » : l’une très hygiéniste où blanc chirurgical et vocabulaire médical définissent une esthétique ultra-épurée, et l’autre plutôt tournée vers plus naturalité.

Se rassurer avec des produits qui « soignent »

Une tendance qui correspond à un besoin grandissant en Asie, face au risque des contrefaçons : se rassurer avec des produits de qualité et dont l’esthétique presque clinique (blanc, sémantique scientifique…) sous-entend une « caution » de l’autorité médicale. La marque de glaces Remicone s’affirme comme la figure de proue de ce courant minimaliste et épuré.

Avec un logo ultra-stylisé et des boutiques aux allures de labo pharmaceutique, tout est fait pour que le client se sente dans un univers « bacteria free ». Les glaces y sont mêmes servies grâce à un bécher ou un compte-goutte, comme dans un vrai labo de chimie. Et pour célébrer les 100 ans de Maybelline, la marque de cosmétiques s’est associée avec Remicone afin d’offrir à ses clients une expérience mêlant dégustation et cosmétiques : pour un mascara acheté, une glace Remicone offerte, aux couleurs et effets de textures du mascara choisi !

Même identité visuelle d’inspiration clinique pour la marque de cosmétique Dr Jart + qui revendique des produits « high performance » pour peaux très sensibles. Une esthétique et un packaging très premier degré, comme si la crème était délivrée par le chercheur lui-même et ses effets liftants garantis, prescrits et vendus en pharmacie.

Dans la rue, les looks aussi reflètent cette tendance avec des blancs en monochromes et des volumes clean : la marque montante CRES. E DIM notamment, fondée par le styliste Hongbum Kim en  2009, avec ses vitrines immaculées et ses formes épurées expérimentales illustre bien ce look «  laboratoire ».

Du vert à profusion pour contrebalancer l’ultra-urbanisation

« Nous avons besoin de davantage de vert. Mais nous n’avons pas vraiment le budget pour acheter les terrains nécessaires à la création de parcs urbains », dit Bang Seong-Weon, chargé du programme « Toits de verdure » à la municipalité. « Si l’on verdit les toits, le prix du terrain n’est plus un problème ». (Propos recueillis par l’Agence France Presse)

Depuis peu, les jardins fleurissent sur les toits des gratte-ciels, symbole d’une volonté de « végétaliser » la ville.

Se balader sur les toits, mais aussi un peu plus bas, en plein centre-ville, peut devenir à Séoul une activité saine où tout est fait pour faire oublier aux promeneurs l’hyper-urbanisation alentour. Des flower shops, en passant par les bars à jus de fruits ou aux lignes de produits cosmétiques, les ingrédients naturels sont partout mis en valeur et deviennent un vrai argument marketing.

Pas question de servir le jus mixé mais plutôt de rendre les morceaux de fruits bien visibles pour une dégustation plus « nature », les « bulles d’air » et les jardins en plein centre ville se multiplient, les cafés affichent un mobilier tout en bois : une ambiance 100% nature en pleine ville

Plus qu’une simple volonté marketing chez les commerçants, la volonté de lutter contre la pollution se traduit à Séoul par la prolifération de petits jardins privés ou potagers chez les particuliers qui utilisent le moindre espace disponible pour consommer « détox », « bio » et « sain ».

Dans les échoppes, les senteurs naturelles se vendent par petits paquets savamment préparés et prêts à être suspendus chez soi. Ces combinaisons d’herbes, de plantes et de fleurs viendront parfumer les intérieurs et les penderies.

Et pour faire leurs courses, les habitants de Séoul portent une attention toute particulière aux packagings et aux shopping-bags 100% papier recyclé.

Dans la rue, les tenues des Sud-Coréens expriment elles-aussi un grand retour au naturel, avec des neutres et des dégaines simples et décontractées.