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Sep 17, 2017Julie Dao Duy

Par Julie Dao Duy

« Real girls » + « real sport » + « real fashion » : cette nouvelle équation semble définir un marché du sport de plus en plus porteur de sens et de valeurs. En parallèle d’une tendance agender qui s’empare du monde de la mode, les marques semblent au contraire s’intéresser à une féminisation du sportswear. Il ne s’agit pas uniquement d’insuffler du « Pink Millennial » dans les collections ; les femmes célèbrent la beauté des corps dans leur diversité.

NOUVELLES ICÔNES

Si les ventes du marché du prêt à porter ont plutôt tendance à décliner, celles des vêtements et chaussures de sport connaissent au contraire un regain de croissance depuis 2012. Selon une étude du NDP Group (2015 Bra Journey Insights), les Millennials représentent une grosse part de ce marché, et notamment les femmes : elles sont 41% à avoir déjà porté une brassière de sport sur les 7 derniers jours au moment de l’étude, contre seulement 21% des femmes en général. Dans cette même analyse, on constate que la femme Millennial désire qu’un vêtement de sport soit confortable mais qu’il lui procure aussi une forme d’« empowerment ».

Cette notion de « fempowerment » (female + empowerment), développée dans notre dernier cahier FUTUR(S) 16, se renouvelle avec l’apparition de nouvelles icônes pour les jeunes.

Du côté du sportswear, les marques n’hésitent pas à faire appel à de vraies athlètes pour lutter contre les stéréotypes dans le milieu sportif.

Le groupe Under Armour se démarque cette saison avec sa campagne digitale intitulée « Unlike Any ». Six femmes, choisies pour leur parcours atypique et leurs personnalités charismatiques, y apparaissent dans de courtes vidéos diffusées sur Youtube, Instagram… Parmi elles, Misty Copeland, danseuse de ballet et véritable star sur les réseaux sociaux : son profil Instagram est suivi par 1,4 millions d’abonnés. En 2015, elle devient la première afro-américaine nommée Première Ballerine de l’American Ballet Theatre de New York. Elle est désormais un modèle pour de nombreuses jeunes filles. La vidéo de Misty Copeland pour Under Armour comptabilise déjà plus de 2 millions de vues.

La campagne virale réunit également Jessie Graff, cascadeuse/ceinture noire de taekwondo/Ninja Warrior, Alison Desir, activiste et coureuse de fond à l’origine du Harlem Run Club, Natasha Hastings, sprinteuse couronnée d’une médaille olympique, Zoe Zhang (Lanxin Zhang), championne de Taekwondo et actrice primée, et enfin Lindsey Vonn, skieuse olympique mythique et gourou du « body-positivisme ».

SPORT ENGAGÉ

« Girls Do Succeed » (« Les filles réussissent ») est un véritable mantra pour ce collectif éponyme, qui réalise des courts-métrages, dessine des vêtements de sport et publie un zine. Sur leur plateforme, pas de culte du corps mais plutôt une ode à la diversité, au « body positivisme » et au « cool ». Être healthy, faire beaucoup de sport ou juste un peu, être engagée ou simplement sensible à la cause féminine… Par des séries photos, des films, des interviews ou des témoignages sont réunies les aspirations d’une communauté de « vraies » femmes, qui cherchent à relever tous les défis. La pratique sportive y est aussi sublimée : à chacune sa vision et ses objectifs. L’important, c’est de participer.

« GDS montre des femmes qui ont le courage de se lancer, sans se préoccuper de leur apparence, de leur « ligne » ou de leur environnement. Les femmes ont besoin d’une plateforme comme celle-ci afin de comprendre l’importance de prendre soin d’elles et de relever leurs propres challenges » (interview GSD pour Hypebae).

« Une femme Girls Do Suceed est une femme forte, qui a confiance en elle, est active et n’a pas peur d’aller toujours plus loin »

Afin de répondre elles aussi aux attentes des femmes actives, Pip Edwards et Claire Tregoning créent en 2016 P.E Nation, une marque de sport à la rencontre du street et du sportswear. Avec une esthétique rétro, des looks colorblock et des rayures flashy, elles ont créé un univers aussi fonctionnel qu’esthétique. Les deux créatrices proposent en effet une alternative « mode » aux marques de sportswear classiques. Déjà repérées par Kylie Jenner ou Olivia Palermo, les collections sont régulièrement renouvelées (5 collections par an) et leur blog est alimenté d’interviews de femmes, dont le sport est devenu un véritable art de vivre.

 

Parmi les jeunes talents à suivre de près, Daniëlle Cathari, créatrice basée à Amsterdam, a fait une entrée remarquée au défilé VFILES (collectif de créateurs engagés pour une démocratisation des fashion weeks) à New York. Grâce à ses créations, les anciens survêts adidas des années 90 gagnent une seconde vie. Déconstruits puis réassemblés, les grands classiques du sportwear sont remis au goût du jour et twistés en version plus féminine et sexy.

RENVERSER LES CLICHÉS

En détournant les codes du « girly », les marques redistribuent les cartes.

Le rose, couleur emblématique, fait son grand retour dans les lignes sport. De la dernière collection Nike intitulée Chrome Blush, à la collection capsule « Move » d’Elisabetta Franchi, en passant par les nouvelles sneakers Puma roses à rubans… le Pink Millennial s’est imposé dans le vestiaire sportif.

Mais celui-ci s’accompagne surtout de messages et de slogans positifs, pensés par et pour les femmes.

Souvent associé à de l’ultra-émotivité, à un romantisme fleur bleue ou encore à la célèbre poupée Barbie, le rose prend aujourd’hui sa revanche et n’a jamais été aussi « powerful ».

La marque de streetwear Wood Wood a notamment décidé de porter l’étendard du romantisme sur ses hoodies, tandis que Kith décline une gamme de tee-shirts poudrés à la gloire du « self-love » (amour propre). Quant à la figure de Barbie, elle révèle un potentiel punk dans sa collaboration avec Missguided. Composée de 43 pièces toutes estampillées du célèbre logo (du body sexy au top en mesh, en passant par le shorty en velours), la collection dé-ringardise la poupée Mattel et lui offre une place de choix au temple du « cool ».