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Future
Singularities

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Mar 09, 2017

Par Julie Dao Duy

Ligne de produits réduite à son minimum, ingrédients qui se comptent sur les doigts d’une main, packaging minimaliste et boutique épurée…le courant « less is more », exploré dans le thème Minimal + de notre Cahier Beauté FW 18-19, a trouvé de fervents adeptes sur la West Coast des Etats-Unis.
Si la vague organique touche désormais l’ensemble du marché de la beauté, celle-ci se développe en Californie dans une version « désencombrée », pour reprendre le terme de Marie Kondo. A l’encontre des rituels coréens qui prônent les bienfaits de l’accumulation (« 10 steps of layering »), de jeunes marques californiennes revendiquent une approche ultra-simplifiée de la beauté qui cache un véritable souci d’excellence.

Plus de science & d’éthique

Le point commun de ces différentes marques ? L’attention portée aux formules et la mise en avant de la science comme vecteur d’éthique.

Une crème, un sérum et un démaquillant : seulement 3 produits composent la gamme de « Youth to the people », jeune marque fondée il y a à peine 1 an et demi, avec un slogan impactant « Powered by superfoods, perfected by science ». Les deux créateurs misent sur 3 ingrédients majeurs : le kale, la feuille d’épinard et la luzerne, chargée en chlorophylle. Revisitant la ligne de soins de leur grand-mère (créée dans les années 80) qui s’inspire des bienfaits des plantes, les deux entrepreneurs ont mêlé sa vision aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. YTTP mise ainsi sur la superfood tout en surfant sur la vague du 100% vegan. Ce « graal » éthique est généralement difficile à atteindre pour les plus grandes marques de cosmétiques proposant de multiples produits.

Chez 14e cosmetics, l’Aloe Vera est la star des formules de soins. Déclinée sur une gamme très restreinte (2 produits actuellement sur leur site), les bienfaits de la plante ont été savamment étudiés par une biologiste spécialisée en soins ayurvédiques et une make-up artist, Emma Fortini.

Easy beauty

La beauté minimale, c’est aussi une routine facilitée par des produits performants qui se suffiraient presque à eux-mêmes.

« With Less Your Are More », la baseline de Lilah B annonce la couleur. Il est question ici d’une philosophie qui prône la mise en beauté par le strict minimum. L’attention est portée sur les couleurs, pour atteindre une finition parfaite avec peu de produits. S’inspirant de la forme de petits galets blancs, les baumes à lèvres, blush ou poudres teintées se déclinent en une gamme de couleurs restreinte aux textures agréables. Les formules se débarrassent elles-aussi du superflu et sont garanties sans Parabens, Phtalates, sulfates et fragrances synthétiques.

Chez Moon Juice, (boutiques à Venice, Silver Lake et Melrose Place) on s’attend à déguster jus ou milkshakes mais ce sont bien les « Dust » les produits phares. Ces remèdes 100% naturels (Baies de Goji, stevia, fleurs de schisandra, cacao ou champignons chinois moulus et réduits en poudre) sont sensés agir sur notre cerveau, notre beauté, notre esprit ou encore notre libido. Il existe 6 « Dust » différents, pas un de plus. A mélanger dans de l’eau, du café, du lait…une formule simple et facile à appliquer au quotidien.

 

The one & only

Dans l’univers de la beauté, les marques mono-produit sont assez rares. On évoquait déjà dans notre article sur Les pouvoirs magiques des plantes le sérum unique composé de 14 huiles essentielles de Horticulture Skin Care, sobrement intitulé « the liquid gold ». Sur la West Coast, c’est le dentifrice Carbon6lab qui attire l’attention. Sa pâte noire à base de charbon, son packaging sobre et son identité de marque presque aseptisée en font une véritable curiosité. Si la marque ne vend qu’un seul produit, elle met le paquet sur les bienfaits du charbon tandis que ses formules scientifiques sont validées par un docteur et physicien reconnu.

Si la vague vegan a touché la Californie de plein fouet, les cosmétiques ont encore du mal à se revendiquer 100% vegan. La « minimal beauty » peut cependant encourager ces jeunes marques à se lancer. Avec peu de produits, peu d’ingrédients et un packaging ultra-minimaliste, il peut être plus facile de contrôler l’ensemble des matières premières et processus de fabrication. Un modèle que les plus grandes marques peuvent également adopter sur une petite gamme ou même un produit unique, à l’image de Hourglass qui a développé une « collection vegan » au sein de sa ligne de produits.