Contraints au confinement, privés de la liberté naturelle d’apparaître en société, une fois de retour à l’extérieur, alors qu’une partie de notre visage sera dissimulée, le parfum pourrait redevenir le meilleur moyen d’exprimer ses émotions et sa personnalité. Comment pour les marques, faire des propositions adaptées à ces nouvelles façons de se présenter au monde ?
Éléments de réponse avec Stéphane Goret-Dervailly. Directeur Marketing & Communication International dans le secteur de la parfumerie et la Beauté. Sa mission depuis 25 ans au sein de Hermès, J.P.Gaultier, Elie Saab, Shiseido et aujourd’hui la Maison Caron : transformer la vision créative de créateurs et DA en réalité produit.
Sandrine Maggiani : une fois de retour à l’extérieur puisque les visages seront couverts, quel sera le rôle du parfum ?
Stéphane Goret Dervailly : Le parfum peut redevenir un exhausteur d’émotions à la fois pour continuer d’explorer son rapport à soi, à l’intime, à son bien-être, et plus que jamais revenir au parfum pour séduire, susciter la curiosité et le désir chez l’autre.
S.M. Comment repenser l’offre, alors que la tendance est toujours à «l’uniformisation des fragrances, adaptées à une séduction globale » ?
S.G.D. En réattribuant aux fragrances leur vertus naturelles qui exercent un pouvoir sur notre bien-être physique et psychique. Apaisante, dynamisante, l’influence des senteurs extraites de la nature sur notre humeur est indéniable. Parce que chaque odeur génère une vibration particulière capable de susciter le souvenir d’une émotion positive, intime et rassurante, la fragrance doit revenir au cœur de la stratégie créative de maisons de parfums ou de marques sélectives.
S.M. Qu’est -ce qui fait qu’un parfum se distingue aujourd’hui, sans aller jusqu’à la personnalisation ?
S.G.D. Les partis pris aux aspérités reconnaissables qui participent à l’unicité du produit. Les fragrances qui révèlent puissance aérienne étonnante et rayonnante, ou au contraire nostalgique, régressive et intimiste. L’enjeu n’est uniquement de suivre les tendances, mais de suivre intuition et conviction créatives pour proposer de vraies « signatures».
Choisir de belles matières, oser surdosages d’ingrédients, bouquets floraux inédits en parfumerie. Privilégier les senteurs addictives et rassurantes qui se rapprochent de la nature. Les marques qui mettent le parfum au cœur de leur business model plutôt que la communication et le flaconnage.
S.M. Quels sont les changements de comportement des consommateurs à retenir pour les marques, et quelles propositions pourraient-elles faire pour se démarquer ?
S.G.D. Avec des consommateurs plus sensibilisés aux parfums révélateurs de personnalité et d’émotions, les marques, pourront :
- soit étendre leurs collections avec des propositions originales ou exclusives,
- soit proposer un parfum en dose expérientielle pour tester l’effet qu’il produit sur soi et son entourage
- soit réaliser des associations de senteurs plus personnailsées en co-créant à partir de gammes et d’ingrédients existants en y ajoutant un essence soliflore, voire plusieurs notes.
Le confinement prolongé nous rend plus sensibles aux odeurs. Nous aurons besoin de retrouver le plaisir du parfumage, d’alterner le choix des fragrances selon l’état émotionnel, notre rapport à soi et aux autres, ou bien les moments de la journée selon ses activités, parce que nos mouvements amplifient le parfum.
SM : Malgré ces changements d’habitudes, qu’est-ce qui dans les pratiques, restera essentiel au bon développement d’une marque ?
SGD : La transparence, l’engagement et la durabilité. Les circuits plus courts, la production de proximité, particulièrement en Europe et en Amérique du Nord. Les packaging plus responsables. Ne plus miser sur le flaconnage et le packaging, mais mettre sa propre histoire, ses convictions et sa générosité dans le flacon.
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