Nous évoquions déjà dans Futur(s) 17 le rapprochement entre intelligence humaine et intelligence artificielle et les angoisses et émotions que ce glissement vers un nouvel univers, un nouveau cadre existentiel, pouvaient susciter. Désormais, les nouvelles technologies et les champs de l’IA gagnent le terrain de la création, de l’art, de la culture. Elles s’immiscent dans des domaines que nous considérions comme notre « chasse gardée », à savoir ceux qui font appel à nos sens, au flair, au goût, à l’imaginaire…
L’émotion s’imposait alors comme le dernier garde-fou de notre supériorité humaine et affective. L’art de la parfumerie, définit par Chandler Burr, ancien critique du New York Times devenu maître parfumeur, comme « la transformation d’un artisanat de pointe en véritable art » joue justement sur le terrain des émotions, des souvenirs et des sensations. Il restait, jusqu’ici, intouchable.
Depuis toujours la France se distingue par son approche ultra-codifiée et intellectualisée de la parfumerie. On parle de vrais « maîtres parfumeurs », communément appelés « nez ». Érigé en tant qu’art véritable, la parfumerie requiert l’intervention de chimistes, biologistes et spécialistes formés notamment à l’aromachologie, la science qui étudie l’influence des odeurs, des senteurs sur le comportement humain et le bien-être. Cet univers est aujourd’hui un peu chamboulé par l’arrivée du numérique et des nouvelles technologies, et plus particulièrement par l’Intelligence Artificielle.
On assiste, d’une part, à la multiplication de nouveaux outils qui permettent, grâce à des algorithmes, de mieux choisir son parfum. Parmi eux, la start-up grassoise Perfumist, qui vise le million de téléchargements fin 2018. L’utilisateur sélectionne ses préférences olfactives et l’application lui conseille alors une quinzaine de produits, sur une base de 12 000 parfums sélectionnés. Mais un nouveau cap a été franchi en confiant la création d’un parfum à une IA.
« Sincèrement, je ne vois pas comment une IA pourrait recréer une mémoire individuelle, une souvenir lié à l’enfance, à une femme où à un lieu familier…La création d’un parfum est le fruit d’une interprétation subjective typiquement humaine qui ne peut être recréée par une machine », Pierre Bisseuil, Directeur Recherche et Prospective et spécialiste fragrances.
Et pourtant, Symrise, le géant allemand, spécialiste et producteur de matières premières pour le marché de la parfumerie et de la beauté, s’est rapproché d’IBM pour envisager comment le « machine learning » pourrait être appliqué au monde des fragrances. Le Centre de Recherche Thomas J.Watson a donc mis au point un algorithme appelé Philyra (dans la mythologie Grecque, la nymphe Philyra se transforme en tilleul, cet arbre miraculeux qui guérit et prédit l’avenir). 1,7 million de formules de parfums, accumulées par Symrise au fil des années ont été analysées et croisées avec des données géographiques et démographiques, mais aussi avec les résultats de vente des parfums existants. Ainsi Philyra a déjà créé 2 parfums, correspondant à deux cibles générationnelles distinctes. Le grand magasin de beauté brésilien O Boticàrio les commercialisera dès le début 2019.
Cette avancée technologique, que certains perçoivent déjà comme dangereuse pour le métier, pourrait cependant améliorer les temps de production d’un parfum et nécessairement en réduire les coûts. Symrise se veut tout de même rassurant en précisant qu’un « Nez » reste indispensable en tout fin de création, pour peaufiner la dernière touche des parfums Philyra. Lucille Gauthier, Directrice des Tendances Beauté chez Peclers, émet quelques doutes quant à la création d’une fragrance qui repose sur de la data et non l’émotion. Cette innovation est à l’opposé du thème « Human to Human » de notre dernier cahier Beauté. Comme Pierre Bisseuil l’avance, on peut aussi y voir le début d’une nouvelle segmentation entre une parfumerie mass-market et une parfumerie de niche, qui se distinguera d’autant plus avec ses créations plus confidentielles et luxe.